Fantástico mantém protagonismo como show de exibição de marcas

Show da vida! E das marcas! Um dos principais e mais longevos programas da TV aberta brasileira, o Fantástico construiu fama como agente de lançamento das principais campanhas de publicidade do país. O custo de um comercial de 30 segundos é de R$ 643 mil para exibição net. Apenas para a praça de São Paulo o investimento é de aproximadamente R$ 147 mil. 

“O Fantástico continua a ter maior relevância nos planos de mídia, justamente, pela sua abordagem diferenciada, unindo notícia e entretenimento. Também vale destacar os esforços da atração para aumentar as interações com a audiência, dando voz aos seus telespectadores que, cada vez mais, participam da elaboração das pautas. Tradicionalmente, no Brasil, a população tem o hábito de aproveitar o domingo à noite para se atualizar sobre os principais acontecimentos. É um horário em que grande parte das pessoas está em casa. Portanto, as campanhas veiculadas nesse período acabam, de forma intrínseca, também noticiando novidades, seja de lançamentos de produtos, serviços e preços”, explica Luciana Schwartz, diretora de mídia omnichannel da VML e conselheira do Grupo de Mídia de São Paulo, que já programou lançamento de campanhas para Audi, Claro e Aspirina C, por exemplo.

O volume expressivo de telespectadores ligados no programa, que garante audiência média de 22,5%, dado do Kantar Ibope Media, é o grande atrativo. Mas, por ocupar o prime time das noites de domingo, quase não tem concorrentes para o formato. “O Fantástico é all pop; é tradição no domingo à noite. Uma audiência que se mantém ao longo dos anos, descrevendo uma fidelidade absurda. Prime time é prime time e domingo não tem novela”, observa Márcia Mendonça, diretora-geral de mídia da David, que fez uso da atração global para campanhas recentes de Coca-Cola, Dicico e Makro. “Sua audiência massiva e seu poder de influenciar opinião é o que garante esse status”, ela acrescenta.

Apesar de ser superado por programas do meio da semana em share de audiência, segundo Alexandre Ugadin, diretor de mídia da Wieden+Kennedy, o Fantástico tem a lealdade do telespectador de todas as classes sociais. “Ele nos dá a percepção de fechamento do fim de semana e de começo da semana. Com assuntos variados, que vão da política ao esporte, o programa tem um conteúdo de grande qualidade, falando do Brasil e do mundo para os brasileiros com um estilo próprio, já há muito tempo. Tive o privilégio de lançar campanhas nacionais no Fantástico, como algumas de Toyota, Pão de Açúcar, Casas Bahia, Subway, Mondelez e Sky. É claro que com a grande escalada da penetração do digital, conseguimos ter outras formas para se lançar uma campanha, mas a TV no Brasil ainda impacta de forma eficiente e rápida todas as classes sociais. Atualmente, o programa conta com transmissão online, em que milhões de pessoas assistem e interagem com os conteúdos, o que aumenta bastante o engajamento”, pondera Ugadin.

Uma audiência de Super Bowl a cada domingo. De acordo com Fábio Freitas, vice-presidente de mídia da FCB, esse volume que, em momentos de pico, ultrapassa os 30%, não pode ser desprezado. “Nessa função de alto impacto, ele se presta muito, mesmo com o leque de opções que o mercado passou a ter. Tem o formato de ficar exclusivo no ar. Isso é grandioso e é adequado para marcas de estatura porque o preço de veiculação não é para qualquer um. Nenhum diretor de marketing quer ficar fora do Fantástico. Eles não querem 15 segundos, mas sim um minuto.”

A curadoria de conteúdo é um diferencial do programa dominical da Globo, nas palavras de André Gramorelli, diretor-geral de mídia da Ogilvy. “Justamente por este poder de pautar as conversas na semana que se inicia. Além disso, domingo à noite é um momento de cool down em relação ao agito do fim de semana, no qual o modo relaxado predomina e as pessoas tendem a ter mais receptividade para mensagens de marca. Recentemente lançamos a nova campanha de Nescau no Fantástico aqui pela Ogilvy, mas ele é um must have de lançamento de campanhas há muito tempo. Na minha carreira, já lancei campanhas de Copa do Mundo, tanto para Ambev quanto para BRF/Sadia, lançamento de automóveis e promoções”, detalha o executivo da Ogilvy.

Há diferença do uso do programa antes e depois do digital? Gramorelli responde: “Sim. Este poder de gerar pauta não precisa mais esperar o encontro no trabalho na segunda-feira: o Fantástico pode pautar trendtopics no Twitter ou discussões acaloradas no Facebook – tudo isso quase imediatamente após a veiculação de uma matéria ou de uma campanha. E também o próprio formato do programa se adaptou a isso, mostrando uma evolução que acompanha o as mudanças no consumo de meios.”

Não é a única solução para lançamento de campanhas, mas diante da penetração, o protagonismo do Fantástico não pode ser ignorado. “Eu acho que vale a pena termos em mente quando fazemos o plano de mídia que pode ser que o consumidor não veja o programa; pode ser que ele vá ver a campanha no Bom Dia Brasil no dia seguinte, em uma placa de out of home ou no digital. Mas quando você segue a jornada do consumidor, esta ordem preestabelecida não se justifica necessariamente”, recomenda Paulo Sant’Anna, presidente do Grupo de Mídia/SP e VP desta disciplina na mcgarrybowen.

“Natura, McDonald’s e Brahma, além devários clientes que eu atendo e atendi no passado, usaram o Fantástico como porta de entrada, mas isso mudou e cada vez mais tem de estar focado na jornada do consumidor. Isto não é uma máxima que precisa ser perseguida sempre. Você pode, inclusive, considerar que o consumidor será impactado por uma outra mídia que não será o Fantástico”, disse Sant’Anna.

Para Violeta Noya, diretora-geral de mídia e negócios da Talent Marcel, o Fantástico é parte integrante de um modelo estratégico para ocupar os pontos de contato. “Ele é trabalhado de forma a gerar uma cobertura imediata e fazer com que o público reverbere a ação ao longo da semana. É um programa que busca continuamente a reformulação, para não ficar para trás nas novas tecnologias e acontecimentos. Temos acompanhado esse processo, principalmente após as últimas mudanças. A chave é sempre inovar, pois quem não seguir as mudanças e não entregar um bom conteúdo para o público não será relevante. Do lado dos mídias, cabe entender que o público hoje é mais pulverizado e a assertividade na escolha de programas e meios tem de ser mais cirúrgica para uma composição eficiente no lançamento e manutenção de qualquer campanha. Hoje, temos de trabalhar as mídias de forma multitela, em que os pontos de contatos são feitos em escala e objetividade, para ter uma frequência maior e aumentar o impacto do público.”

“Além dos formatos tradicionais, outro que gostamos e utilizamos bastante é o break exclusivo. É um formato de grande impacto, em que a marca é veiculada de forma única no meio do conteúdo. Logo, com baixíssima dispersão”, argumenta Francisco Custodio, diretor-geral de mídia da Africa. “O Fantástico foi uma das nossas frentes de visibilidade para a campanha de Copa do Itaú. Um dos filmes, que inclusive marcou o posicionamento do conceito, estrelado pelo Daniel Alves, foi lançado com exclusividade no programa. Acabamos de lançar a nova campanha da Braskem no último dia 5”, finaliza Custódio.

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