FCB se renova com foco na criatividade

O Cannes Lions 2014 ainda é motivo de comemoração para a FCB Brasil. Não apenas pelo melhor resultado da agência – antiga Giovanni+Draftfcb – em sua história, com um Grand Prix em Mobile e outros 16 Leões, mas pelo exemplo que o festival se tornou para mostrar a guinada criativa do escritório nacional, não coincidentemente semelhante com uma movimentação global da rede.

Na última semana, o CEO global Carter Murray e o vice-chairman global de criação Jonathan Harries vieram a São Paulo para a festa que marcou a entrega de réplicas dos Leões conquistados aos clientes da agência, além de celebrar oficialmente com sua equipe os resultados. Durante a curta visita, Murray e Harries aproveitaram para visitar alguns dos principais clientes, dividindo com eles a guinada de posicionamento e postura da FCB – iniciada com a chegada do novo CEO, contratado no início de 2013, mas que só começou sua gestão em setembro.

“Ainda há um longo caminho a percorrer, mas já passamos por profundas mudanças nos últimos dois anos. E o Brasil certamente é um dos líderes desse movimento. Murray é o primeiro publicitário genuíno liderando a rede nos últimos sete anos e ele realmente entende a relevância da criatividade neste negócio (o jovem executivo, de 39 anos, já passou por Leo Burnett, Publicis e Y&R)”, analisa Harries, que considera a chegada do CEO como o início de toda uma revolução na rede. “Carter foi o principal catalizador da mudança, bem como do redesign de nosso logo e a aplicação das novas cores. Acredito que essa mudança tenha motivado significativamente nossa equipe”, completa.

Foi a chegada de Murray, inclusive, que garantiu a permanência de Harries na FCB. Sul-africano, ele iniciou sua carreira no escritório da rede em Johanesburgo e teve um avanço meteórico. Deixou a empresa para, 11 anos depois de seu início na publicidade, já estar na posição de chairman e diretor-executivo de criação da Grey-Philips no país. Passou também pela Grey e pela Leo Burnett nos Estados Unidos e retornou à FCB em 1997, assumindo como CCO em 2006. Estava de saída, quando se encantou pelo novo projeto.

“Tecnicamente, eu já havia me desligado da FCB. E quando Carter chegou, me pediu para continuar na empresa, me nomeou vice-chairman global de criação e me incumbiu de ficar focado em nada além da criatividade por trás da nossa rede. Para mim, isso foi muito estimulante, além de ter recebido todas as ferramentas e oportunidades necessárias para fazer um bom trabalho nesse sentido”, revela Harries.

Nova postura

Com raras exceções, a FCB ao redor do mundo sempre foi reconhecida mais por sua postura de negócios que pela de criatividade. Harries celebra o que considera, especialmente no último ano, a mudança mais positiva possível nesse sentido: mostrar que o objetivo continua sendo os resultados de seus clientes, mas enfatizando o quanto a criatividade é fundamental no processo. “O DNA da FCB sempre foi de uma agência sólida focada em resultados. A criatividade sempre esteve presente, mas não exatamente como foco principal. É claro que uma agência que não tenha o resultado de seus clientes como meta não ficará no mercado por muito tempo, porém, acredito que o que conseguimos mostrar com os novos movimentos é que a criatividade auxilia exatamente na conquista de melhores resultados. Se você tem ótimas estratégias e ótimos criativos, você conseguirá tanto resultados quanto reconhecimento. Toda essa motivação atual tem a ver com um novo pensamento criativo – e não só no departamento de criação em si, mas permeando todas as estruturas e áreas das nossas agências”, considera.

O vice-chairman também ressalta o avanço positivo da FCB aos olhos do mercado global graças à nova postura. “Somos mais atrativos hoje do que fomos durante um longo período de tempo – e Cannes mostrou isso. Ganhamos Leões este ano com clientes reais e de grande relevância, como os conquistados pela equipe brasileira com trabalhos para marcas como Nivea e CNA, além de Coca-Cola, Sony e outros anunciantes reais ao redor do mundo”, comemorou.

Parcerias

Outro elemento fundamental no sucesso atual da FCB, segundo Harries, é o de parcerias bem sucedidas em diversas operações da rede – tanto criativamente quanto entre departamentos. “Se você olhar nossos melhores escritórios, sempre há parcerias de sucesso como pilar fundamental. Na época do Adilson Xavier (criativo que atuou como líder da ex-Giovanni por 22 anos e hoje é sócio da produtora Zola), que para mim é um dos maiores criativos que já conheci, a enorme parceria que ele tinha com Paulo Giovanni (ex-sócio e presidente da operação local, hoje presidente da Leo Burnett Tailor Made) era o que impulsionava o sucesso da operação. O que vejo hoje é um movimento tão positivo quanto com Joanna Monteiro, Max Geraldo (Ambos VPs de criação), Pedro Cruz (COO) e Aurélio Lopes (presidente). Joanna e Max são criativos incríveis, entre os melhores da atualidade, mas acredito que eles não poderiam desenvolver um trabalho tão sensacional quanto o que estão fazendo sem o apoio de Aurélio e Pedro. Isso acontece também na Nova Zelândia, na África do Sul e em Chicago”, revela. “Eu sempre vejo o sucesso sendo o encontro entre talento e oportunidade. Um sem o outro é perda de tempo. E nas agências, a oportunidade geralmente vem do trabalho do atendimento, do operacional e do CEO. É esse apoio que os criativos precisam.”