Fees chegaram ao limite, diz Fenapro

Glaucio Binder, novo presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), acredita que as agências precisam se contrapor aos cortes na remuneração feitos pelos anunciantes. O executivo também criticou a dependência das empresas criativas dos BV (bonificação por volume), com a prática crescente dos anunciantes de considerarem a comissão dos veículos suficiente para remunerar a criação.

“A remuneração de mídia vem sendo negociada, e não acredito que a criatividade possa ser colocada no mesmo barco. Mídia é uma expertise, não é à toa que os profissionais desse departamento estão entre os mais bem pagos dentro das agências hoje, mas o que entregamos em criação não pode ser comparado com mídia. E não é assim que funciona hoje”, afirmou.

A remuneração das agências estabelecida por fundamentos legais deveria ser feita de duas formas: por meio de fee e por meio do repasse do desconto-padrão para as agências, este estipulado na Lei 12.232/2011 e firmado em 20% sobre o valor cheio da veiculação, repassado às agências pelos próprios veículos. Contudo, clientes têm se esquivado de pagar as comissões de veiculação e de produção estabelecidas em lei.

Editais de concorrência pública, por exemplo, têm reduzido a remuneração a zero. No setor privado, há casos semelhantes. Na última semana, a Seara deixou a carteira da AlmapBBDO após tentar rever as taxas de pagamento sobre os serviços de publicidade e estabelecer remuneração entre 0% e 2%. A agência abriu mão da conta. Uma das principais bandeiras de Binder em seu mandato, que se estende até 2016, é retomar o valor da publicidade. “Ela vem tendo seu valor discutido e há muitas disciplinas com as quais devemos trabalhar agora. Estamos debatendo na Fenapro como retomar a valorização da propaganda”, afirmou.

Para combater os cortes na remuneração, motivados pela pressão dos anunciantes para reduzir custos, as empresas criativas precisam entregar resultados para os clientes, defende o executivo. “O fee está baixando, mas isso não é exclusivo para a indústria de publicidade. Todos os players da economia estão brigando por rentabilidade. Não podemos defender nosso quinhão sem entregar resultado”.

O presidente da Fenapro também aconselhou às agências que sigam a tabela de remuneração estabelecida pelo Cenp (Conselho de Normas-Padrão). “Nós brigamos pelo que o Cenp estabelece. É o momento de definirmos o nosso limite”, reforçou. A entidade representa atualmente 17 mil agências de publicidade em todo o país. Nos últimos anos, sob a gestão de Ricardo Nabhan, a federação trabalhou pela regionalização da publicidade, com maior investimento do mercado anunciante nas agências fora do eixo Rio-SP, e em ações de infraestrutura, para aumentar a capilaridade da organização e o número de sindicatos.

As duas estratégias serão mantidas, disse Binder, mas novas diretrizes estão sendo definidas para guiar as próximas ações da Fenapro. A federação também buscará mais integração com entidades do mercado, como Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e Ampro (Associação de Marketing Promocional). “Temos uma agenda específica como federação, mas queremos juntar forças para atuar em conjunto”, concluiu.