Fenômeno publicitário, Halley completa 25 anos
Astronômico. A expressão define o case brasileiro que completa 25 anos nesta segunda-feira (11) e que se igualou em faturamento e inovação no meio publicitário, em 1986, a expectativa das pessoas pela passagem do cometa Halley perto da Terra. Com a comoção das pessoas, o publicitário mineiro, Marcelo Diniz teve uma grande sacada: registrar o meteoro como marca e criar em cima disso. Afinal, o mundo ainda repercutia o audiência da primeira visita do cometa, em 1910. Tanto que, em 1952, um grupo de jovens músicos norte-americanos criaram a banda de rock Bill Haley & His Comets, liderada por William John Clifton Haley.
Membro atualmente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade e planejador da Associação Brasileira de Propaganda, na época Diniz era executivo de marketing, e ainda em 1980 registrou a marca Halley no Brasil, Estados Unidos, França e Alemanha. Em seguida, fechou sociedade com Luis Felipe Tavares (da atual Koch Tavares) e criou os personagens que deram origem a Halleymania.
O sucesso foi rápido. Ao todo, 63 marcas fecharam contratos de licenciamento e publicidade, entre elas a editora Abril – que lançou HQ -, H.Stern, Hering, Melhoramentos, Mesbla, entre outros, que lançaram mais de 200 produtos. Foram vendidas 1,5 milhão camisetas e 1,4 milhão de cadernos. Entre os produtos licenciados, de bijuterias a jóias que venderam mais de US$ 10 milhões e renderam 4% de royalties para Marcelo e Tavares.
O fenômeno foi amplamente noticiado, Reportagem de capa da revista Veja trouxe 12 páginas sobre o movimento que ganhou as ruas e a cabeça das pessoas. A editora Abril licenciou a marca e lançou o Guia do Halley e as revistas em quadrinho. A Rede Globo criou o especial musical Halley Minuto com Halleyfante no Balão Mágico, fez merchandising na novela Roque Santeiro, reportagem no Globo Repórter.
Em 8 de maio de 1986, a edição do jornal norte-americano New Scientist destacou o furor causado pelo cometa no Brasil, potencializado pela criação de Marcelo Diniz, agora celebrado como um empresário de vanguarda.
A Warner Licensing Corporation assinou com a Marcelo Diniz Estratégias de Marketing uma carta de intenções para licenciar a marca Halley pelo mundo. E a Marvel Entertainment, chegou a assinar contrato de opção para produzir desenhos animados da Família Halley.
O negócio durou até o cometa Halley não passar. As marcas fizeram liquidações e esvaziaram os estoques. A marca Halley não existe mais, já que o registro no INPI vale apenas por 10 anos – renováveis -, o que Marcelo não fez quando percebeu o desinteresse do mercado.
Os direitos dos 10 personagens ficaram com ele. Afinal, o conteúdo e argumentos das histórias de Luis Antonio Aguiar continuam atuais. “Os computadores das naves dos Halleys eram chamados circuitos neurônicos que são estudados atualmente em TI. Havia uma ciência de dimensão negativa, como as que a gente lê hoje”.
Mas, como as pessoas são movidas por novidades, outras ondas e manias surgiram, embora até hoje nenhum case no Brasil tenha atingido os recordes de licenciamento e publicidade na mesma dimensão que o famoso Halley.
Por Perla Rossetti