Fernanda Paiva: "é preciso representar a diversidade do Brasil criativo"

A Natura é uma empresa com propósitos, e são eles que permeiam todas as ações da companhia  e suas marcas. São eles também que dão o tom de uma de suas principais plataformas institucionais: a música. Além do Natura Musical, que há 14 anos promove o incentivo à cultura, a marca levará ao Rock in Rio, pela primeira vez na história do festival, uma cocriação artística. Ao PROPMARK, a gerente de marketing institucional da Natura, Fernanda Paiva, fala sobre compromissos sociais, modelo de negócio e comunicação da empresa, que faz 50 anos em 2019.

O Natura Musical tem 14 anos e abriu recentemente o edital de patrocínios para 2020. Como essa plataforma vem sendo trabalhada nos últimos tempos?

O edital para o Natura Musical é como uma renovação de votos com a música brasileira. É um programa que há 14 anos fomenta essa cena. Ao longo da nossa história nós olhamos muito para a renovação de linguagem, de cenas, de artistas, ao mesmo tempo em que trabalhamos para a construção de um legado, para a formação de novas plateias e em projetos estruturantes. O edital agora vem nessa linha, com duas categorias. Uma é o lançamento de trabalhos para novos artistas ou artistas consagrados que estejam em um momento de reinventar a sua carreira. Por outro lado, temos questões mais voltadas aos coletivos, que movimentam novas formas de produção, circulação e distribuição de conteúdos ligados à música brasileira. Quando chamamos mais de 20 curadores de diferentes regiões e de diferentes segmentos de trabalho dentro da música, como pesquisadores, críticos, produtores artísticos e músicos, colocamos dentro da comissão uma diversidade que nos ajuda a ter um olhar bastante plural e contemporâneo. Patrocinamos festivais regionais em todo o Brasil e temos ainda uma programação semanal de shows na Casa Natura Musical, em São Paulo. A música é algo bastante intenso para nós e essas são as formas de refletirmos a evolução do mercado ano após ano, de conectarmos a marca com o público jovem e gerar efervescência em torno desse cenário.

O projeto é muito baseado em regionalidade. De que forma isso se conecta com o negócio da Natura?

Para nós é preciso representar a diversidade do Brasil criativo que a própria marca valoriza. Nós somos uma marca brasileira com uma capilaridade gigantesca. Sabemos que em nosso modelo via venda direta, por exemplo, existem consultoras em municípios que muitas vezes não têm acesso dos Correios. Então, de certa forma, a gente garante a representatividade como estética e linguagem da marca. É importante para a gente capturar isso dentro do Natura Musical para que, além de um programa de patrocínio a iniciativas artísticas, ele também tenha essa característica de códigos de identidade da própria marca Natura.

A marca estará pela primeira vez no Rock in Rio. De que forma o festival se encaixa dentro da plataforma de música que já é promovida por vocês?

O Rock in Rio nos ajuda a amplificar o poder e a história da música que a gente vem trabalhamos. Entendemos a música como um conector de pessoas, quando pensamos na construção de movimentos sociais, ela sempre teve esse papel de unir em prol de algumas causas. Então nos unimos com o festival, que já tem a assinatura Por um Mundo Melhor e levamos a nossa visão de sustentabilidade e o nosso programa de música conceituado com o propósito de engajar as pessoas por um mundo melhor, por um mundo mais bonito.

E de que forma o público poderá se conectar com a Natura por lá?

Estamos muito felizes porque pela primeira vez o Rock in Rio abriu a possibilidade de uma parceria em nível de cocriação para uma atração artística. Isso para todos nós vem sendo bastante desafiador, são duas marcas com muita trajetória. É uma troca: nós temos muito para contribuir em visão de sustentabilidade, de impacto positivo, e eles têm muito para nos ensinar enquanto entretenimento e linguagem. Teremos uma atração nova, a Nave, que ocupará todo o espaço do velódromo da Cidade do Rock em uma experiência imersiva pela qual as pessoas serão reconectadas e incentivadas ao engajamento em prol de uma transformação social. A iniciativa será a maior projeção contínua já feita na América Latina, o que por si só já é um enorme photo opportunity. A grande mensagem será as pessoas se perceberem dentro de um ecossistema bastante amplo para que ela se reconecte com ela mesma, para que elas se percebam no coletivo e entendam seu potencial em interferir na natureza, no planeta. Em fevereiro deste ano a marca lançou o posicionamento O mundo é mais bonito com você e fez a provocação ‘O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?’. Esses motes têm uma ambição de demonstrar o que a marca já vem fazendo em prol de atitudes sustentáveis e inclusivas, mas precisamos de mais gente: sozinho ninguém é capaz de mudar muita coisa. O Rock in Rio atrai muita gente e tem justamente um público jovem, que é capaz de promover essas grandes mudanças para as gerações futuras. Entendemos que o festival não é só sobre a música, mas sobre como ela conecta pessoas em prol de causas e promove engajamento verdadeiro.

Além da Nave, haverá outras experiências de marca e produto no Rock in Rio?

Sim. Teremos vários outros momentos, mas não é só colocar o produto na mão da pessoa, gerar uma degustação, mas conectar o público com uma mensagem forte, uma mecânica que os faça felizes em participar daquela experiência. Teremos uma pop-up store com algumas marcas, como Faces, Humor e Ekos, que vai promover experimentação e possibilidade de compras. Também teremos uma série de promotores em uma ação que temos chamado de Convocação, que será algo maior do que apenas sampling. O festival é um ponto de contato importante e não podemos desperdiçar as oportunidades de gerar conexão emocional. Esse processo vem sendo muito bacana, e o próprio Rock in Rio está nos dando um feedback de que, em 30 anos, eles nunca se depararam com experiências dessas.

Falando em causas e propósitos, a Natura é reconhecida por promover empoderamento. De qual forma vocês lidam com essa plataforma internamente?

Neste ano a marca completa 50 anos. Quando olhamos o nosso histórico, o propósito de transformação está em nosso DNA. Trabalhamos com diferentes causas de uma forma muito consistente. Temos propósitos ambientais como a Amazônia, por exemplo, com a qual construímos um compromisso de impacto positivo há 20 anos, quanto causas sociais e de inclusão. O nosso modelo de negócio pela venda por relações é uma forma de gerar impacto positivo por meio de distribuição de rendas, pela formação de oportunidades para um milhão e meio de mulheres. A nossa linha ‘Ver pra Crer’ arrecada recursos que são destinados ao Instituto Natura para promover educação. A própria música é uma maneira de fomentar a cultura. O nosso objetivo é engajar a sociedade em prol de causas que acreditamos serem fundamentais para a construção de uma sociedade mais justa e sustentável a longo prazo.

Apoiar e investir em todas essas causas é uma forma de resistência social?

É uma responsabilidade importante para uma marca tão voltada a propósitos. É uma responsabilidade se manter fiel e coerente a esses compromissos não apenas de forma institucional, mas de maneiras relacionadas ao nosso negócio e nossas marcas filhas. Quando trabalhamos essas campanhas, acreditamos que elas tenham um papel importante de mudança de comportamento e ampliação do nosso discurso. O objetivo da marca é promover um incentivo positivo à reflexão e ações por meio dos movimentos que são realizados.

A presença da marca no varejo vem ampliando. Como está sendo trabalhar com esse modelo de negócio misto?

É um composto no qual a venda por relações é obviamente o grande coração do nosso negócio. Os outros canais – pelo varejo, pelas farmácias e pela internet com a Rede Natura – nos auxiliam 

a entregar soluções para diferentes perfis de consumidor. Foi ao perceber essa multijornada que a marca ampliou as suas formas de se relacionar, mas o nosso principal canal continua sendo a venda direta com as nossas consultoras.

Quais movimentos de inovação a Natura realizará neste ano em que completa 50 anos?

Ter um posicionamento que é extremamente contemporâneo e que se conecta com uma grande relevância do que está estabelecido enquanto interesse público, nos ajuda a trazer um discurso de vanguarda que se conecta com essa visão bastante provocadora da marca. Por isso, nesse momento de 50 anos, vir com a pergunta ‘O que uma marca de beleza pode fazer pelo mundo?’ é um convite para que o público faça parte disso. As nossas campanhas e lançamentos de produtos também reforçam esses movimentos. Quando radicalizamos alguns discursos de sustentabilidade, eles estão muito alinhados com uma expectativa do público em torno desses temas, que esperam cada vez mais por produtos com fórmulas naturais, que tenham banido testes em animais, que sejam apresentados em embalagens ecoeficientes e que realmente deixem um legado sustentável. Isso se conecta também com a ideia de que há muita tecnologia e inovação para termos alcançado esses resultados.

A Natura tem conseguido sucesso ao comunicar o valor agregado de seus produtos. Qual a estratégia por trás disso?

A gente busca ser coerente em conquistar não apenas resultados de market share de vendas, mas também em construir equity. Esse equilíbrio vai construindo camadas adicionais de valor ao que a marca propõe. Um produto não é apenas um produto, mas um veículo para comunicar causas. É nesse sentido que operamos em toda a cadeia de produção, de comunicação e de venda por relações e que gera esse valor agregado.