Fernando Chacon: "As pessoas fazem o Itaú ser uma marca mais valiosa"

O que faz com que uma marca seja escolhida pelos brasileiros como uma das mais valiosas do mercado? Para Fernando Chacon, diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco, companhia que desde 2001 ocupa este posto no ranking da Interbrand, a soma da razão e emoção cria uma conexão diferente das pessoas com a marca. Nesta entrevista, Chacon fala sobre o papel da tecnologia nos negócios, analisa a concorrência com o mercado de fintechs e revela algumas das perspectivas para este ano, entre elas, a participação no Rock in Rio 2019.

Que balanço você faz de 2018?

O ano passado foi muito bom para o banco. Prezamos pela consistência na gestão da nossa marca. Nos últimos anos imprimimos um ritmo mais institucional para a nossa comunicação, um pouco menos focada em produtos e serviços. Em 2018, especificamente, por conta da Copa do Mundo na Rússia, tivemos uma presença institucional mais forte. Temos também uma série de causas e investimentos sociais privados, aliás, acredito que o Itaú Unibanco seja uma das maiores empresas do país que faz este tipo de investimento. Então, estes conteúdos também ajudam na construção.

O que a companhia tem feito para se manter como uma das marcas mais valiosas do país desde 2001?

Desde que o ranking foi lançado pela Interbrand temos tido o privilégio de sermos reconhecidos como a marca mais valiosa do Brasil. Atualmente, em uma sociedade em rede, o protagonismo da escolha está na mão das pessoas. Aquela época em que as marcas definiam o que elas queriam falar e apenas passavam a sua mensagem acabou. Agora você precisa ter uma conversa com as pessoas. É necessário que elas vejam relevância na sua marca e nos temas que você traz para ela. Se essas pessoas enxergarem que de fato essa marca está entregando algo relevante para a vida dela, que traz um significado, essa conexão acontece. Uma vez que isso ocorra, o resto é muito natural. Isso significa ter um equilíbrio entre tudo o que nós falamos quanto ao significado e à razão do porquê nós fazemos o que nós fazemos. Temos hoje o nosso internet banking reconhecido como o melhor aplicativo de celular de um banco no planeta. Então, além do significado da marca, há uma entrega muito relevante para as pessoas. A soma desses dois fatores, razão e emoção, cria uma conexão diferente das pessoas com a sua marca.

O Itaú é visto pela grande maioria dos brasileiros como um dos bancos mais digitais do mercado. Como você enxerga o papel da tecnologia na companhia?

A tecnologia é fundamental. Se perguntarmos para os nossos acionistas e controladores o que nos trouxe até aqui e o que nos deu essa liderança, claramente, há dois fatores protagonistas: marca e tecnologia. Diria que essas coisas são indissociáveis. A tecnologia, para uma empresa de serviço, é fundamental. É ela que nos permite desenvolver produtos, serviços e entregar isso para os nossos clientes. Nós decidimos, muito antes deste universo digital ter um protagonismo tão grande como há nos bancos hoje, que não teríamos duas instituições distintas. Nossa opção foi fazer com que a organização tivesse um mindset digital. Isso fez com que a gente conseguisse de fato conquistar o status de um banco digital.

E como você analisa a concorrência com o mercado de fintechs que está em franco crescimento no país?

Quando nós falamos sobre concorrência, não falamos necessariamente de bancos. Estamos falando de empresas que prestam serviços para as pessoas. O que temos certeza é que, por exemplo, quando você entra em um hospital e se, inevitavelmente, você tiver de ficar nele, você automaticamente fará comparações com algum hotel onde já ficou hospedado ou com algum serviço ou alimentação que já lhe foi oferecido. Em bancos não é diferente. Quando você possui uma experiência com eles, você vai comparar as suas experiências com outras empresas de serviços. Então, neste universo de fintechs e startups, e, até mesmo, de empresas consolidadas como Amazon e Apple, observamos muito uma oportunidade de aprender com a qualidade de serviços que elas prestam, que possuem o mindset de ter o cliente no centro de tudo. Então, a concorrência para nós tem um sentido muito amplo de análise, pois diz respeito a todas as experiências que as pessoas possam ter e como isso pode interferir na experiência que nós queremos proporcionar para o nosso público também.

A crise econômica que vem afetando o país nos últimos anos impactou de alguma forma na comunicação da marca?

Afetou não só a comunicação, mas o nosso negócio também. Atualmente as receitas de serviços possuem um protagonismo muito grande na entrega do resultado final. A contribuição de crédito hoje é menor do que a contribuição de serviços prestados. Então, isso demonstra que nós temos de levar a marca para o caminho de ser uma prestadora de serviço e não uma marca de instituição financeira vendedora de crédito. O que fizemos no decorrer dos últimos anos foi trazer coisas boas para as pessoas. Elas estão cansadas de ver comunicação de produtos e serviços pura e simplesmente. Não estamos aqui para vender produtos e serviços, estamos aqui para ter um significado na vida das pessoas. Então, a nossa comunicação, ao longo de todos os últimos anos, foi lastreada na construção de significado para as pessoas, para que a gente criasse, de fato, uma conexão diferenciada.

Como criar um diferencial durante a gestão de uma marca?

Toda marca deve entender qual é o seu propósito. Este é o começo de tudo. A partir daí você tem uma série de derivadas partindo do propósito para construir o que de fato é uma estratégia de gestão de marca muito consistente. Uma vez que essa organização tenha muita clareza de qual é o seu papel na sociedade e qual a razão dela existir, acredito que tudo começa a fazer sentido na hora em que você começa a construir todo o conteúdo de comunicação e toda a sua entrega de produtos e serviços.

Entender os novos hábitos dos consumidores é um dos principais desafios da marca hoje?

Quando você fala de uma instituição como a nossa, que conversa com mais de 50 milhões de CPFs e CNPJs no Brasil, a penetração é muito expressiva. Como em toda a população, você possui diversos perfis de clientes, que vão desde aquele de baixa renda até um cliente de altíssima renda e com um grande patrimônio. Então, trabalhar com toda essa clusterização de pessoas dá um trabalho muito grande. Para identificar qual é o problema que você está resolvendo, de cada perfil de pessoa, você precisa ter um mindset de design de serviços muito desenvolvido e maduro. Senão, você acaba sendo traído pela intenção de olhar para o próprio umbigo e tomar decisões olhando só para o seu negócio. Então, é cada vez mais difícil, mas, por outro lado, o prazer de você poder atuar colocando o cliente no centro das suas atividades, trazendo o protagonismo dele na busca dos problemas, tem trazido uma experiência muito interessante.

E o que espera o cliente do Itaú?

O que uma pessoa espera de uma empresa de serviços é a melhor prestação de um serviço. O básico bem feito é fundamental. E o que é o básico bem feito? É fazer com que o cartão de crédito da pessoa funcione na hora da compra, que o cartão de débito funcione durante uma transação e a pessoa consiga realizar o pagamento de um título em qualquer lugar, através do nosso aplicativo. O nosso papel é fazer o banco funcionar e, quando temos alguma oportunidade, surpreender com alguma facilidade em nossa capacidade de fazer entrega tecnológica. Recentemente fizemos isso com a entrega do nosso teclado digital e as pessoas realmente disseram ‘uau’. Queremos sempre surpreender.

O que você enxerga como tendência para o nosso mercado?

Observamos no mercado financeiro o que podemos chamar de uma fragmentação da cadeia de valor. O que é isso? Antes você tinha grandes organizações que do começo ao fim entregavam um produto ou serviço, mas hoje você vai dividindo essa cadeia em várias etapas e para cada uma delas existe um competidor diferente atuando nela. Então, devemos aprender com esses competidores e entender como podemos realizar melhor do que eles. O que observamos é um aumento de concorrência, uma oportunidade de aprendizado e uma necessidade de cada vez mais estar entregando coisas relevantes para as pessoas. Ser a marca mais valiosa não é uma opção da marca. É uma opção de fazer o melhor pelas pessoas. As pessoas fazem o Itaú ser uma marca mais valiosa.

Quais são as perspectivas para 2019?

Queremos não só falar com o nosso cliente, mas sobretudo instigar as pessoas que não possuem nenhuma relação com a nossa organização a virar um cliente. Então, vamos sair com um posicionamento diferenciado, novo e call to action para de fato termos a oportunidade de ampliar a nossa base de clientes e de relacionamento. E, no segundo semestre, teremos o Rock in Rio, sempre uma grande expectativa, pois acredito que seja o maior evento de rock do mundo e ele é realizado em nosso país. Temos o privilégio de ter participado desde a primeira edição. Fizemos um Rock in Rio maravilhoso há dois anos e queremos em 2019 fazer algo melhor ainda. Então, temos boas perspectivas para este ano.