Fernando Machado: "Criatividade é um fator de diferenciação competitiva"

Jurado da competição Titanium do Cannes Lions 2019, o brasileiro Fernando Machado, CMO global da rede Burger King, que tem mais de 18 mil unidades em todo o mundo, afirma que a criatividade é o maior asset do marketing. Nas suas palavras, ganhar Leão no festival aumenta a credibilidade da agência e do anunciante. “Ganhamos 94 Leões em Cannes nos últimos quatro anos. Campanhas como McWhopper, Google Home of the Whopper e Whopper Detour, entre outras, tem bilhões de impressões em mídia espontânea”, destacou o executivo. Confira a sua entrevista. 

Quais os principais desafios para a comunicação do Burger King?
Acho que nossos principais desafios estão ligados a continuar elevando o nível de criatividade ano após ano. Não é fácil gerar ideias inovadoras da forma como fazemos. Entra ano e sai ano e seguimos subindo a barra. E muitas vezes é preciso até reinventar como comunicamos. Apenas como exemplo, ganhamos 94 Leões em Cannes nos últimos quatro anos. Campanhas como McWhopper, Google Home of the Whopper e Whopper Detour, entre outras, têm bilhões de impressões em mídia espontânea. Cada ano é mais difícil. E seguir nesse ritmo não
é fácil.

Essa criatividade ampliou a percepção da marca Burger King?
Sem dúvida alguma. Acreditamos que criatividade é um fator diferencial da marca Burger King. Não somos o maior investidor em mídia. Não somos a maior marca. Logo, para competir e ganhar espaço, precisamos ser criativos. E a consequência dessa estratégia, especialmente em publicidade, tem feito com que a marca suba em valor e fique mais forte a cada dia. Em 2018, o valor cresceu em 20% de acordo com o ranking BrandZ da Kantar Milward Brown. No Brasil especificamente, nós atingimos a posição #1 em preferência do consumidor (empate técnico com o principal concorrente). Enfim, grande parte desses resultados pode, sim, ser atribuído à excelência em criatividade no trabalho da marca.

Como está se preparando para o júri de Titanium?
Sou um apaixonado por criatividade e publicidade. Acompanho todos os principais festivais, sou integrante do board do One Club for Creativity, estou no advisory board de Cannes e no board da Miami Ad School, entre outros. Logo, não existe uma preparação específica. Eu amo nossa indústria e sempre acompanho tudo de muito perto, sendo jurado ou não.

O que significa distinção no Titanium Lions?
Antes de mais nada, é uma honra muito grande participar desse júri, especialmente porque eu sou um “cliente”. Titanium é uma categoria especial, na qual os vencedores são ideias tão inovadoras que não se encaixam bem nas demais categorias. Vamos estar buscando ideias que criam novos rumos para a publicidade, que quebrem fronteiras e paradigmas sobre o que é possível na nossa indústria.

Por que é importante ter uma premiação no Cannes Lions?
Muita gente de marketing não entende o peso que o reconhecimento criativo pode ter. Nenhum marqueteiro que eu conheço ganha remuneração por Leão. Nem a ação das empresas sobe quando ganhamos Leões. Dito isso, ganhar um Leão é, sem dúvida, algo bem-vindo. O time de marketing fica superorgulhoso pelo reconhecimento do nosso trabalho. A agência fica feliz pois isso ajuda a valorizar o que eles fazem. E quanto mais Leões ganhamos, melhor é nossa imagem como cliente. E quanto melhor é nossa imagem como cliente, mais os nossos parceiros criativos nos apresentam grandes ideias. E quanto melhores são nossas ideias, melhor é o resultado para o negócio e para a marca. Lembrem o que eu disse antes: No Burger King acreditamos que a criatividade é um fator de diferenciação competitiva.

Como está observando os movimentos da publicidade?
Tem muita coisa rolando no mercado. Consultorias investindo forte; agências internas no lado do cliente; criatividade ligada a propósito; toda sopa de letrinhas de AI, VR, AR etc, entre outras coisas. É fácil de perder o foco e ficar confuso. É por isso que eu tento focar na única coisa que é importante ao meu ver: grandes ideias criativas.

Qual o modelo de agência ideal?
Que entende o business da marca e trata o cliente como se fosse seu e foca em criatividade apenas. Sei que parece uma resposta superficial. Mas, na verdade, sinto que muitas vezes as agências perdem o foco porque não colocam ênfase nessas poucas coisas, que na verdade são as mais importantes.

Como contempla a gestão de dados no universo mercadológico?
Somos bastante focados em dados no Burger King. Temos uma equipe grande na parte analítica e investimos bastante em criar times que trabalhem os dados no lado digital. Tudo que fazemos passa por uma rigorosa análise e sempre temos targets para todas as atividades do plano. Nada é feito de forma não calculada. Sim, tomamos riscos às vezes. Isso é parte do nosso dia a dia. Não existe alto nível criativo sem incerteza. Mas tudo é feito com uma parte analítica por trás que nos ajuda na tomada de decisões e no aprendizado.

E quais cuidados uma marca deve tomar com a gestão de dados com a Lei Geral de Proteção de Dados?
Tomamos muito cuidado nesse aspecto. Estamos investindo bastante no nosso aplicativo, por exemplo. O mesmo com tudo relativo a delivery. Em vários países de grande parte das nossas vendas passa pelo quiosque eletrônico. Logo, a quantidade de dados que temos é enorme. Leva tempo para adquirir a confiança das pessoas no sentido de usar meios eletrônicos para se comunicar ou efetuar transações com a marca. E se não cuidarmos da forma correta desses dados, toda a confiança construída ao longo de anos pode ir por água abaixo.

Atividades relacionadas a causa e propósito passaram a ter importância mercadológica?
Fazer atividades ligadas a propósito sem que o mesmo esteja conectado ao posicionamento da marca e à cultura da empresa é algo bastante inautêntico, que não funciona no longo prazo. Mas, se feito da forma correta, pode gerar um resultado positivo para a marca. Existem vários dados disponíveis que apontam para o fato de que as pessoas, principalmente os mais jovens, valorizam as marcas que fazem mais do que simplesmente vender produtos ou serviços; marcas que têm um ponto de vista e/ou atividades que ajudam as pessoas e a sociedade.

Quais são as causas que o Burger King abraça?
O posicionamento do Burger King está ligado a fazer com que todos se sintam bem-vindos. Nós colocamos a nossa coroa na cabeça de todo mundo. Além disso, por vários anos, promovemos a individualidade das pessoas por meio da nossa tagline Do seu jeito (Have it your way, em inglês). O Whopper é um sanduíche democrático, feito a sua maneira. Logo, abraçamos causas que estão ligadas a diversidade, aceitação das pessoas e democratização. Por isso fizemos campanhas como Proud Whopper, Bullying e Whopper Neutrality.

Marcas sem propósito comprometem sua reputação?
Não necessariamente. Mas acho que no longo prazo essas marcas perdem a oportunidade de gerar um elo emocional mais forte com seus fãs.

Qual o timing para a reatividade no universo do social media?
Para ontem. E é assim que reagimos.

Com tantas telas e opções de mídia, como uma marca deve contemplar ações de mídia?
Não deve. O foco deve ser na ideia e apenas na ideia. Depois que escolhermos a ideia, ela mesma vai se encaixar no canal certo. Quem foca em mídia primeiro geralmente não tem uma ideia. E se você não tem uma ideia, melhor voltar para o quadro negro (ou lousa, como se diz em São Paulo).

Quais os planos para a gestão de marketing do Burger King?
Estamos muito focados em traduzir nosso posicionamento de marca para o consumidor em todos os pontos de contato; em melhorar a qualidade do nosso serviço com digital; em melhorar a qualidade do que servimos; em ter um calendário de inovação competitivo; e em treinar os nossos times nos restaurantes. Cada um desses pilares tem vários projetos e times trabalhando para seguir melhorando a marca e o que oferecemos para os consumidores.

Poderia expor seu pensamento sobre propaganda comparativa e seus benefícios?
Propaganda comparativa tende a funcionar se feita de uma forma criativa e não agressiva. Em alguns países, propaganda comparativa não é permitida por lei. Em outros, não é algo bem visto pela sociedade. Mas, na maioria das vezes, funciona quando feita da forma correta.

Publicidade comparativa ajuda a motivar consumo e volume do trade?
Sim, por isso tantas marcas fazem. Unilever, P&G, Mercedes-Benz, Nike e Samsung, entre outras empresas. Todas já fizeram, ou fazem, de forma consistente propaganda comparativa.

Como o Brasil entra no blend de marketing do Burger King?
O Brasil é um país superimportante para o Burger King. Temos um timaço de marketing no Brasil, de fazer inveja. Tenho muito orgulho do que estamos fazendo no país. Temos crescido de forma agressiva, muito acima da média da maioria dos outros países no mundo. Muitas vezes exportamos para os outros países coisas que o Brasil criou. Não é à toa que a marca Burger King atingiu a posição #1 de preferência do consumidor no país (empate técnico com o principal concorrente).