Festival do Clube faz convite ao desconhecido

O Festival do Clube de Criação iniciou sua edição 2018 neste sábado (22) com uma programação de 60 seminários com 180 convidados que, até a segunda-feira (24), vão trazer aos palcos do evento algumas das principais discussões da economia criativa mundial. Além das palestras, haverá os workshops “Papo Reto”, cerimônicas de premiação do 43º Anuário do Clube e diversas ações e ativações para engajar players do setor com a comunidade criativa.

Em seu primeiro ano à frente do festival, Fernando Nobre, presidente do Clube de Criação e diretor de cena da Delicatessen, explicou o tema da edição, que é a sétima do que se considera “novo festival”, após uma grande reformulação. “O “Bem-vindo ao Desconhecido” resume uma mensagem de provocação aos profissionais. Precisamos saber sofrer e nos angustiar para procurar o novo. É isso que move as pesoas e a indústria como um todo”, afirmou.

A ideia passa também por sair do “piloto automático” do dia-a-dia do mercado, seja nas relações humanas entre pessoas e comerciais entre empresas do setor. “O festival quer romper com isso e dar espaço a um ciclo virtuoso”, afirmou. Editora-chefe do Clubeonline e curadora do evento, Laís Prado destacou ainda novidades como a de bandas tocando, por 15 minutos, em um palco montado entre os seminários, além de presenças como a do artista plástico Cildo Meireles.

Além de conteúdo sobre o mercado, o festival trouxe atrações de entretenimento, com destaque para o hipnólogo e ilusionista Pyong Lee, dono de um canal de YouTube, e que fez uma sessão especial do espetáculo “AbsurdaMente”. Ele convocou alguns voluntários da plateia para exercícios de mente e hipnose, o que foi um bom começo para uma série de seminários que trouxe grandes reflexões.

Uma delas, na palestra com o singelo nome “Bundão: ser ou não ser?”, é sobre se vale mais a pena a agência e a marca terem um comportamento “bundamole” e permanecerem alheias a críticas, ou tomarem uma posição mais corajosa e, mesmo desagradando a alguns, assumir uma posição. “Uma campanha que me dá aquele frio na barriga, e gera um certo desconforto, é a que tem mais potencial para dar certo”, resume Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo, que mencionou cases como “Doritos Rainbow” e “Doritos Mistery”. Ela propõe uma maior ousadia de todos os players do mercado. “Precisamos, agências, clientes e produtoras, estarmos juntos e preparados para as reações e, se for o caso, para fazer mudanças de rotas na campanha. Se sua marca quiser agradar a todos, não será nada”, diz a profissional.

Outro tema recorrente no evento é o impacto de dados e tecnologia na criação publicitária. Com o tema “O que vocês têm de beta aí?”, um dos paineis conduzidos por Vinícius Malinoski, head of creative do Zoo, núcleo do Google que ajuda empresas a entenderem suas plataformas, ressaltou que, se uma ideia precisa começar pela tecnologia, ela não é uma ideia, mas sim um formato. “A tecnologia funciona como recurso, como meio para solucionar problemas, e não como ponto de partida. O que funciona é ir da ideia para a tecnologia ideal, e não o inverso”, destaca Malinoski.

Em seminário conduzido por Domênico Massareto, CCO da Publicis Brasil, discutiu-se como os algoritmos impactam a criatividade. “Precisamos entender o que significará ser criativo daqui cinco anos. A indústria se tornou mais complexa pelo mobile e o digital. Precisamos fazer mais com menos e de forma ágil. O marketing vem crescendo sua verba,  e a forma como a criação de muitas agências se organiza ainda é a mesma da revolução criativa de 1960 com a dupla de redator e diretor de arte criando algo a partir de um briefing”, analisa Massareto. 

Executiva da IBM, Renata Bokel, head of consumer engajament Latam, deu um panorama sobre o potencial da inteligência artificial do Watson. “Se estudarmos onde a AI vai chegar, vamos descobrir que a mecanização do trabalho criativo é muito maior que imaginamos. Hoje, quase 90% do que fazemos é um processo padronizado e que pode ser feito por algoritmos. Ainda estamos na superfície da criatividade em inteligência artificial”, explica.