Fiat redefine processos

O ano de 2015 não será fácil para a indústria automobilística, bem como para diversos outros segmentos de bens duráveis, os mais afetados pela crise econômica. João Ciaco, head de brand marketing communication da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), tem pela frente o desafio de cuidar da gestão de cinco grandes marcas sob o guarda-chuva da companhia. A prioridade é o relançamento da marca Jeep no país. Para ele, a hora é de redefinir processos e direcionamentos no marketing e ter cuidado redobrado nos investimentos. A seguir, a entrevista concedida pelo executivo ao propmark.

Como você vê a crise e de que forma ela atinge o setor automobilístico?

2015 será um ano de ajuste macroeconômico, com ênfase no combate à inflação e tendência de elevação dos juros. Entendemos que estes ajustes são necessários para recolocar o país no caminho do crescimento. Precisamos recuperar a competitividade nacional, investindo em inovação e no incremento da produtividade de nossa economia. Entendemos que o mercado automobilístico vai se recuperar gradativamente, pois as vendas dependem da recuperação da confiança do consumidor e de melhor acesso a crédito. No longo prazo, o Brasil representa um mercado de grande potencial de crescimento. O país tem ainda um baixo índice de motorização per capita. Os Estados Unidos têm um carro para cada 1,2 norte-americano, a Europa tem um veículo para cada 1,7 habitante, e o Brasil tem um veículo para cada cinco habitantes, de acordo com estudo da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores). Ou seja, para chegarmos ao mesmo nível de motorização da Europa, temos de crescer a frota em mais 50 milhões de veículos, criando a infraestrutura necessária e inclusive intensificando o investimento em transporte de massa. O automóvel deve ser a liberdade de ir e vir. Além disso, temos de trabalhar para repor a parte da frota nacional que está sucateada, gerando problemas de segurança veicular, dificuldades no trânsito e impactos no meio ambiente.

Quais as prioridades do marketing da Fiat nessa hora?

A comunicação é parte fundamental para o fortalecimento da Fiat. Nossa prioridade é sempre entender as mudanças nas demandas dos consumidores para conseguirmos inovar em produtos e serviços. Este ano temos um trabalho forte de consolidação da FCA (Fiat Chrysler Automobiles), o que requer uma redefinição de estratégia. Porque agora estamos falando de um universo envolvendo cinco grandes marcas: Fiat, Jeep, Dodge, Ram e Chrysler, cada uma com sua peculiaridade.

Você teve que rever seu budget para esse ano, ou pelo menos o início?

O ano de 2015 é especialmente diferente para a Fiat. A gestão das cincos marcas vai demandar um investimento grande de marketing. Para este ano, temos previsto diversos lançamentos e relançamentos nos quais estamos prevendo investimentos em mídia. Um dos nossos focos será o relançamento da marca Jeep, que agora passará a ser produzida no Brasil. Além disso, também vamos fazer um forte investimento de marketing em produtos importados.

É hora de desacelerar no investimento em comunicação?

Não diria desacelerar, mas sim redefinir processos e direcionamentos dentro da área. Em anos mais difíceis, temos que ter um cuidado redobrado nos investimentos, com atenção nos indicadores de performance, e garantir que estamos fazendo os melhores investimentos. Vale lembrar que a FCA está em meio ao maior ciclo de expansão em suas operações no Brasil, com investimentos de R$ 15 bilhões entre 2013 e 2016 na modernização da fábrica da Fiat em Betim (MG), na construção da nova planta da Jeep em Goiana (PE), no desenvolvimento de novos produtos, no aperfeiçoamento de processos, em sistemas e em recursos humanos. A fábrica da Fiat Automóveis em Betim, a maior da FCA no mundo, com capacidade instalada de 800 mil carros por ano, está sendo preparada para produzir veículos cada vez mais sofisticados e adequados às exigências do consumidor. O Polo Automotivo Jeep de Goiana, em Pernambuco, terá capacidade de produção de 250 mil unidades por ano e começa a produzir o Jeep Renegade em 2015, posicionando o grupo para disputar o crescente mercado de SUVs. Esta planta, que levará a marca Jeep, será a mais moderna do grupo, incorporando os melhores conceitos adotados globalmente. Será um centro de produção voltado para atender à América Latina. Dentro desse planejamento, a comunicação deve andar em paralelo para fortalecermos as marcas e conquistarmos novos espaços no mercado.

E qual o papel do digital em um momento de crise?

O digital continua crescendo em relevância porque é um meio que se adapta mais rapidamente às mudanças constantes de comportamento do consumidor. Há anos que o digital vem se mostrando um meio fundamental para manter a conversa das marcas com seus clientes e prospects, e isso não deve mudar para este ano. A tecnologia e o desenvolvimento dos meios digitais nos permitem hoje ter muito mais acesso aos consumidores, trazendo dados que os profissionais de marketing precisam saber utilizar com eficácia. Uma experiência virtual criada com exclusividade pela Fiat é a Live Store, loja virtual que permite que o consumidor tenha uma nova experiência de compra.