“Ficou muito fácil ignorar a propaganda”

Após três anos como executivo na área de marketing da Coca-Cola Brasil, Marcelo Pascoa assumiu a posição de diretor de criação no time global da marca de refrigerante. Jurado brasileiro na competição Entertainment Lions, ele trabalhou durante cinco anos na agência New Content, pioneira no país na produção de branded content. Na DM9 foi diretor de criação com olhar para o entretenimento.  Confira os principais pontos da sua entrevista.

Campanhas
Tive a oportunidade de criar campanhas que geraram resultados de negócio e foram reconhecidas em diversos festivais, inclusive Cannes, por seu potencial de engajar mais consumidores através do entretenimento. Acredito que a indicação para integrar o juri do Entertainment Lions seja um reconhecimento dessa história.

Entretenimento
Vivemos num mundo em que não é mais possível impor a mensagem das marcas ao consumidor. Os consumidores deixaram de ser meros espectadores e passaram a ser editores do conteúdo. Ficou muito fácil ignorar a propaganda, independentemente da plataforma. Isso significa que, para uma campanha ser realmente efetiva, o consumidor precisa querer ver o conteúdo produzido pelas marcas. Nesse sentido, o entretenimento é uma ferramenta poderosa. Porque é parte da vida diária das pessoas, algo que elas buscam e gostam de consumir. Isso não significa que uma marca não possa usar os formatos tradicionais da propaganda de maneira eficiente. Mas, mesmo para esses formatos, é possível pensar o conteúdo através do entretenimento. No fim, o objetivo é que uma peça publicitária tenha o mesmo poder de envolver e tocar as pessoas que uma novela, um bom livro ou um blockbuster de Hollywood.

Qualidade
A grande dificuldade é encontrar uma ideia que seja capaz, ao mesmo tempo, de entregar a estratégia da marca e oferecer ao consumidor entretenimento de qualidade. O que vemos, muitas vezes, são ideias que entregam bem a estratégia, mas que, do ponto de vista do entretenimento, são fracas. Ou o contrário: boas ideias de entretenimento que não entregam de maneira eficiente os objetivos do anunciante. Combinar as duas coisas é o maior desafio.

Ritual
O segredo está nas pessoas. Se você não tem, dentro de casa e nos seus parceiros, pessoas realmente apaixonadas por esse desafio, que se dedicam diariamente a buscar essa interseção entre publicidade e entretenimento, fica muito difícil fazer acontecer.

Benchmark
A Coca-Cola sempre foi, desde o início da sua história, um benchmark dessa disciplina. A história da Coca-Cola se confunde, por exemplo, com a do cinema. Você pensa em cenas icônicas de filmes que fizeram história, como Blade Runner e Planeta dos Macacos, por exemplo, e lá estava a Coca-Cola. Recentemente, o criador de Mad Men, uma das séries mais influentes da última década, escolheu ter, como cena final do último episódio, um comercial histórico da Coca-Cola. Creio que nenhuma outra marca tenha sido capaz de se manter, por tantos anos, tão presente na cultura popular – e, consequentemente, no entretenimento.

Conteúdo
A Coca-Cola sempre teve a ambição de participar da cultura popular. Nesse sentido, buscamos constantemente oferecer entretenimento através das nossas campanhas. Pode ser entretenimento na sua forma mais pura, como no curta-metragem dos ursos polares, dirigido pelo Ridley Scott; em formatos tradicionais, como em nossos comerciais de TV da campanha Taste The Feeling, que retratam questões humanas relevantes para os consumidores; ou nas narrativas que construímos diariamente nas nossas plataformas digitais. São experiências completamente diferentes, mas, por trás de cada uma delas, existe uma história que procuramos contar.

Brasil
Há dois anos, iniciamos um trabalho com a JWT no sentido de resgatar a magia do Natal de Coca-Cola através de uma abordagem de entretenimento. Em 2015, produzimos o conto Uma Ponte Para Noel. Para a Rio 2016, criamos com a Ogilvy e a Mutato a história do urso polar que veio ao Brasil em busca do sonho de correr com a tocha. Foi um projeto que integrou todas as plataformas da marca para contar uma história única, gerando índices inéditos de engajamento e sentimento positivo por parte dos consumidores. Também criamos, no Brasil, novamente com a JWT, uma vinheta em parceria com a Dolby para as salas de cinema, que foi reconhecida com um leão de ouro na categoria Branded Entertainment em Cannes 2016. Essa vinheta rodou o mundo e já foi implementada em diversos países da América Latina, Europa e Ásia, além dos Estados Unidos. Não poderia deixar de lembrar também a campanha global Happiness Factory, que fez história ao transformar o interior das máquinas de Coca-Cola em um universo de animação