Fim dos cookies traz desafios para propaganda na era da privacidade

Google monta fórum global com mais de 30 iniciativas para propor modelo para publishers e anunciantes; ponto de partida é a solução Privacy Sandbox

Desde o abissal Netscape, a navegação na internet vem ganhando mais infraestrutura e sofisticação. O uso de cookies para identificar os usuários e suas respectivas experiências nos sites que visitam é recorrente. Os rastros são visíveis, como um filme já assistido, viagem ou a degustação de receita gastronômica, mas eles determinam como a publicidade pode direcionar de forma assertiva os interesses das marcas na interação com o universo do consumo.

Mas há novas regras que exigem atenção para não empelotar a massa desses biscoitos finos que reagem quando estão metendo a mão na privacidade. A LGPD exige consentimento para armazenamento das informações capturadas. Elas são fundamentais para uma navegabilidade consistente nos browsers. Removê-los não é tarefa complicada. O que complica é a possibilidade de o usuário processar mais informações.

A questão dos cookies veio à tona com a decisão do Google de decretar o seu fim no Chrome, que chamou a atenção da autoridade antitruste nos EUA. Preservar a privacidade é preciso, mas vai de encontro aos interesses dos publishers direcionarem conteúdos comerciais sob medida às suas audiências. Divididos em firsty party (primários) e third party (terciários), os cookies mudaram o conceito das abordagens mercadológicas, entretenimento e de informação. O foco do Chrome são os biscoitos finos third party. Junto com o Facebook, o Google lidera, por meio da plataforma Google Ads, a relação com agências e anunciantes, que se beneficiam dos cookies. A hegemonia do Chrome é notória: cerca de 70% dos navegadores globais, mais Gmail e Analytics.

A ideia do Google, porém, não é acabar com o mercado. Pelo contrário! A cena mudou e requer adaptação. No início desse ano, como explica Isabela Cardoso, head de produtos de publicidade do Google Brasil, está em curso uma transformação da infraestrutura digital e programática alinhada aos novos padrões de privacidade. Isabela relembra que em janeiro deste ano o Google, com base nos feedbacks dos testes FloC, apresentou ao mercado o Topics: uma nova proposta de Privacy Sandbox para a publicidade. “Para a publicidade com interesse dos usuários”, resume Isabela. “C Topics é confluência de tecnologia; não é substituição única”, disse a executiva.

Para preservar os seus produtos de publicidade, entre os quais machine learning, automação e dados próprios, o Google está promovendo  discussões com cerca de 30 iniciativas globais para diagnosticar o que chama de novas tecnologias de anonimização. O que está em jogo?

Privacy sandbox
“É um desafio atender dados e funcionalidades com o mindset da privacidade. A ideia  é manter a experiência de navegação com equilíbrio entre web sustentável, livre e aberta. O trabalho do Chrome é desenvolver novas tecnologias para suportar publishers e usuários. Fóruns globais com a indústria significa que o Privacy Sandbox requer inputs dos principais atores. Propomos novas techs em caso de usos específicos à indústria de advertising. Além de outras funcionalidades contra fraude, identidade e customização de conteúdo de acordo com o device”, deixa claro Carolina Medina, especialista de privacidade do Chrome na América Latina.

Mas será que é mesmo uma ameaça à publicidade o fim dos cookies, como muitos players estão colocando na pauta? Vai comprometer a programática? Quem responde é Daniel Kaminitz, CEO da Weach Group. “Nenhum milímetro, pelo contrário. A mídia programática é totalmente focada na assertividade do target, portanto altamente customizável de acordo com cada estratégia, objetivo e público-alvo. O setor será bastante favorecido com segmentações de IDs proprietários, com o próprio usuário indicando quais assuntos são de seu interesse”, afirma.

Kaminitz acrescenta: “Até então eram parte fundamental e quase única na identificação dos usuários e seus comportamentos e, por meio deles, a publicidade pôde, ao longo dos anos, traçar seus planejamentos e estratégias, montar suas provisões e medir resultados. O ID único terá a mesma função, mas agora quem decidirá estar ou não em determinado cluster é o usuário, em um modelo muito mais responsável e respeitoso com a audiência”.

Assim como numa relação interpessoal, consetimento é a palavra-chave. Atualmente, pedir para aceitar cookies virou medida padrão. É o que propõe Henrique Casagranda, sócio e diretor de mídia da Cadastra. O grande caminho são os data-lakes robustos: o armazenamento desses dados, com consentimento do usuário, apenas do lado do servidor. “Nesse contexto, a Cadastra está se preparando para não se limitar apenas à publicidade contextual, mas sim capacitar nossos cientistas de dados para encontrarem maneiras criativas e, ao mesmo tempo, eficientes de impactar os consumidores digitais de maneira atraente, assertiva e relevante. Isso passa por desenhar estratégias junto de nossos clientes pensando sempre em caminhos alternativos, que não esbarrem na dependência de fornecedores terceiros de dados, portanto, muitas vezes, acabamos percebendo ser possível trazer ainda mais resultado a partir das bases proprietárias”.

A publicidade precisa repensar o passo adiante dos cookies para continuar medindo impactos. “O cliente é o centro do negócio e é ele quem decide o que, como e quando conceder ou revogar suas permissões de captura de dados, além dele saber o que será feito”, pondera Marco Marsitch, diretor de data services & CRM da Jüssi, que prossegue: “O party data e o first party data devem ser o mindset das empresas de agora em diante. Receber sinais dos clientes, de forma consensual, leva as empresas a conhecerem melhor seu cliente, deixando-o no centro das escolhas, e, com isso, gerando maior impacto e valor agregado, diminuindo inferências e fazendo um relacionamento mais direto e contextualizado”.

A postergação da decisão do Google para 2023 está dando mais tempo para os agentes de marketing se organizarem. “Para minimizar o impacto”, sintetiza Roberta Queiroz, diretora de mídia da Innova AATB. “Ficar atentos às novas tecnologias que já estão em estudo, seus resultados e impactos na LGPD”, ela acrescenta. Por outro lado, Bruno Ladeira, CEO da Moringa, reconhece que os insights dos cookies vão ocasionar perdas. “Entretanto, não há com o que se preocupar. É importante ter em mente que esse também é um verdadeiro divisor de águas que vai evidenciar o bom marketing, aquele que foca em estratégia. Precisaremos, a partir de agora, de ainda mais tecnologia para sair do lugar-comum: APIs e trackeamento server-side, por exemplo, no caso do Google”, esclarece Ladeira.

É importante lembrar, de acordo com recomendação de Fabio Mancini, diretor de plataformas digitais e CRM da Cheil, que não é somente o Google que tem esses planos. “A Apple já tem o IDFA (ID for Advertisers), conhecido como identificador para publicidade, e tirou os cookies do Safari. A Mozilla também já fez esse movimento. Agora com o anúncio do Google estamos falando de praticamente 70% do mercado brasileiro (60% mundial) de navegadores, segundo o StatCounter, e isso, sim, preocupa o mercado publicitário. Isso significa que os anunciantes e seus parceiros precisam se reinventar – e rápido – para essa transição. Muito se fala e há um alvoroço de como será a compra de mídia ou ações digitais segmentadas, mas já paramos para pensar em como vamos medir tudo isso sem os cookies de terceiros? Os anunciantes ainda terão acesso e poderão usar os próprios dados primários, mas a correspondência de dados entre redes será muito mais difícil. Contaremos com uma análise mais profunda em cada plataforma, em vez da visualização multiplataforma habilitada pelo rastreamento de cookies de terceiros”, exorta Fabio Mancini.

O fim dos cookies certamente é decisão disruptiva para o modelo comercial na internet. Esse é o pensamento de Maura Coracini, diretora de mídia e digital da Kantar. “Na nossa última pesquisa com profissionais de marketing, identificamos que mais da metade dos anunciantes (59%) estão preocupados com a impossibilidade de rastrear mídia online por meio de cookies. Essas preocupações se traduzem em um período de experimentação para a maioria das marcas e suas agências”.

Segundo Denys Fehr, CEO e sócio da Just a Little Data, o fim dos third-party cookies significa a perda de uma categoria de dados. “Ações de CRM para amplificar a base de dados e focar em ações de remarketing segmentado. Alguns veículos, como Facebook e Verizon, estão disponibilizando API’s de conversão através de servidores próprios plugados às plataformas dos anunciantes para armazenar informações de navegação no site a fim de entender comportamentos do público”, detalha Fehr, que vê obstáculos “para anunciantes e publishers no planejamento e segmentação de publicidade digital”.

Há cinco anos, como informa Gerson Ribeiro, sócio-diretor da Vitrio, deu início à estruturação de CDPs proprietários. “Também investimos nas análises criativas e no mapeamento da jornada de compra do consumidor, gerando insights valiosos para levarmos aos clientes a necessidade de investimento em conteúdo, subvertendo a lógica das marcas agirem como anunciantes e passando a agir como entertainers, ganhando relevância no cotidiano de seus consumidores e da sociedade. Em vez de trabalharmos algumas grandes campanhas anuais, passamos a trabalhar várias minicampanhas semanais, com agilidade criativa e mais conectado nas necessidades dos consumidores”.

Para continuar seguindo as pegadas de quem interessa, nas palavras de Francesco Simeone, CGO global e gerente-geral no país do Grupo Logan, “a segmentação e a atribuição para medição de resultados precisarão migrar de uma implementação de determinações para uma implementação probabilística”.

Simeone prossegue: “A cada impressão e clique que entregamos no mobile, por exemplo, recebemos informações de contexto geográfico, conteúdo, hábitos de consumo que nos permitem, aplicando modelos de machine learning, atribuir com muita precisão cada uma dessas interações. Nesse novo mundo cookieless existem dois grandes vencedores. Os primeiros são os consumidores, que se apropriam de sua privacidade e podem virar donos da própria segmentação; em segundo lugar, a mesma indústria publicitária, por ser mais transparente com eles e entrando numa forma mais orientada à evolução tecnológica. Em suma, a personalização de campanhas publicitárias e a privacidade podem coexistir com a metodologia certa e o justo foco na inovação”.

Relação
Como a decisão do Google ocorreu há dois anos, não há surpresa. Quem reforça esse contexto é Vilma Moraes, diretora de grupo de mídia da R/GA. “As marcas que já vinham se organizando para este momento terão um impacto menor em sua performance. Acredito que esse movimento significa uma maior qualificação na audiência desejada. Investir em uma relação sólida, de confiança entre a marca e/ou serviços e seus respectivos consumidores, além de construir uma base forte de first-party data – sem considerar as iniciativas imediatistas, pois a construção destes dados necessita de um trabalho a longo prazo, que busque, principalmente, a segurança dos dados individuais e a clareza na relação entre ambas as partes”, raciocina Vilma.

Confiança é item de primeira necessidade nessa transição. “Os anunciantes devem ter em mente que, quando o maior navegador do mercado sinaliza a adequação de sua plataforma à LGPD, dificilmente haverá estratégia de mídia digital de sucesso que não se adapte a este momento. O que sabemos, é que deveremos fortalecer a construção de dados primários e, gradativamente, diminuir a dependência de dados de terceiros. Além disso, acreditar em novos caminhos que serão propostos através de estudos e hipóteses criados pelo próprio Google e outros grandes players”, esmiuça Vilma.

APIs
É momento de reinventar a comunicação e estratégias de tracking de resultados em níveis mais detalhados. Esse é o olhar de Helo Goldman, VP de mídia e performance da Leo Burnett Tailor Made.

“A LBTM já firmou parceria com a Amazon para oferecermos soluções de cloud e datatech para nossos clientes visando dados proprietários. Estamos investindo na área de AdTech com foco de desenvolver APIs que suportem a necessidade de cada cliente em seus respectivos negócios e objetivos diferentes. Reforçamos a área de data intelligence da agência com equipe de engenharia e cientistas de dados, que estão trabalhando em linha com os times de tecnologia para oferecer soluções customizadas para cada estratégia e negócio. O fato de priorizar a privacidade dos usuários no targeting por contexto, por exemplo, deve tornar a comunicação mais atrativa e com poder de engajar ainda mais o público que não se sente invadido, mas sim selecionado. A meta é priorizar o estudo das soluções, definindo metas e processos que se encaixem em cada necessidade, tanto desenvolvendo projetos de tracking quanto estabelecendo parcerias para segmentação e mídia programática, que contemplem as estratégias de negócio das marcas anunciantes”, argumenta Helo.

Há novas formas de segmentação. Essa é aposta de Paulo César Itabaiana, managing director da Teads Brasil. Em sua opinião, “testar e estar consciente que nesse novo cenário não demanda só uma, mas múltiplas formas de segmentação para manter o padrão de resultados anteriores.” Quais as iniciativas? Itabaiana responde: “Na Teads já temos cases de campanhas bem-sucedidas sem o uso de cookies, mais de 50 cases com marcas locais e regionais e, para tais projetos, adotamos algumas iniciativas para que os anunciantes consigam manter práticas eficazes de publicidade digital sem a presença de cookies. São soluções que possuem dois aspectos: segmentação contextual, que permite mapear com base no conteúdo em que o anúncio é inserido; e segmentação por audiência”.

A Teads está usando IDs únicos que, na expressão de Itabaiana, “transformam o login” em uma nova forma de identificar o usuário. O desafio é sua adoção por publishers e usuários, já que por hora, ao nível global, pouquíssimos fazem login”.

Há comprometimento da compra programática para quem não investe em first party data. Para Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da Globo, quem atua só com cookies, terá de rever a sua abordagem.

“Investimos fortemente em tecnologia para garantir toda infraestrutura, segurança e capacidade de processamento para tratar os nossos dados combinados a partir de parcerias com outras empresas que também possuem dados primários. Nossa fortaleza está no conhecimento que temos sobre os hábitos e interesses dos brasileiros, que conquistamos através da navegação logada com os Globo IDs. E, como já mencionado, trabalhamos constantemente para não apenas ampliar, mas principalmente enriquecer as informações que a análise desses dados nos permite aferir sobre os diferentes consumidores. Para isso, unimos nossos dados primários com os das marcas, sempre respeitando o sigilo e privacidade dessas informações, o que amplia o olhar sobre hábitos e interesses dos consumidores e garante segmentações ainda mais assertivas”.

Agências e anunciantes devem ter o que em mente nessa transição? Na avaliação de Manzar, “será essencial buscar parcerias confiáveis”. É como um lego. “O dado first party valerá ainda mais e será necessário um trabalho bastante próximo entre players, anunciantes e agências para que seja possível o enriquecimento das diferentes bases de relacionamento com os consumidores. Não podemos esperar 2023 para começarmos a nos preocupar com a convergência entre bases de dados. Encontrar parceiros estratégicos e aptos a aplicar inteligência às informações geradas no relacionamento com as pessoas já é urgente. Uma relação de ganha-ganha para as estratégias de marketing e geração de negócios a partir das novas tendências de acompanhamento do consumidor”, reflete Manzar.

Antes de o Google se manifestar, a discussão já ganhava força em 2017, com o posicionamento da Apple sobre o fim da captura de dados para o uso de publicidade ou ações de marketing. Quem relembra é Thiago Cesar, diretor de mídia, conteúdo e growth marketing da Nestlé.

“A Nestlé atua sob dois âmbitos, o tecnológico e um segundo mais relacionado à educação e aculturamento de dados. No primeiro caso, desde 2018, a companhia vem se parametrizando para construção de um data lake potente que nos permita não apenas colecionar dados, como também acioná-los para tomadas de decisão, insights e ativação de audiências em mídia paga. Não acreditamos que exista algo que minimize totalmente os impactos, pois vemos a questão muito mais como um convite a trabalhar de uma forma diferente do que necessariamente um problema a ser contornado”.

A principal mudança, na perspectiva de Thiago César, “pressupõe o conhecimento de tecnologia, que vai além de questões relacionadas a comunicação, criatividade ou métricas de marca e negócios apenas. A visão de tecnologia, que antes estava restrita às atribuições do mídia, por exemplo, passam a fazer parte da rotina do marqueteiro como também dos profissionais de criação e planejamento nas agências. Não acredito que todos tenhamos de entender profundamente de tecnologia ou até mesmo de programação, mas minimamente será necessário dominar quais ferramentas passam a compor a jornada de gestão de audiências, como datalake, diversas opções de cloud disponíveis no mercado, entender minimamente sobre as diferentes leituras de resultados e o que esperar de cada uma das ferramentas, assim como ferramentas safe heaven, decisivas para a monetização de dados ou intercâmbio de dados entre indústrias sem que haja conflito ou risco em LGPD. Parece que o mundo realmente se sofisticou, que conhecer as plataformas e ferramentas de AdTech, e o que elas são capazes de fazer, é um idioma necessário daqui em diante. Novamente, não acredito que todos tenhamos de ser tecnólogos, obviamente, mas conhecedores das possibilidades que a tecnologia nos oferece, sem sombra de dúvidas”.

Branding
Criar conteúdo de valor, investir em branding, investir em qualidade de produto e de atendimento é o resumo da ópera do fim dos cookies de Rafael Rez, fundador e CMO da Web Estratégica.

“As marcas que entendem o ecossistema digital como um todo investem em canais proprietários há muito tempo. Sites, blogs, APPs, e-mail marketing, CRM e outras iniciativas de contato e relacionamento com leads e clientes que não dependem de mídia. Quem depende apenas de mídia pode chorar ou mudar de mentalidade. A proteção de dados será cada vez maior, o custo de mídia cresce a cada ano e a dependência de plataformas externas é cada vez mais um risco para as marcas. Quando o Google implementou o ‘not provided’, em 2011, isso caiu como uma bomba no mercado de SEO. Aos poucos o mercado se adaptou, novas ferramentas surgiram e o mercado seguiu em frente crescendo, mesmo com dados de acesso orgânico encriptados e anonimizados. O mesmo ocorrerá agora. O próprio Google oferecerá soluções de trackeamento encriptadas que permitirão monitorar conversões em campanhas criadas na rede de anúncios e os anunciantes adotarão os novos padrões”, constata Rez.

O Yahoo lançou no ano passado a solução Next-Gen Solutions. “Desde 2019, quando o final dos cookies de terceiros tornou-se  uma realidade próxima, promovemos uma série de ações para educar nossos parceiros e clientes sobre a desativação. Nesse sentido, lançamos em 2021 o Next-Gen Solutions, que utiliza conteúdo e outros dados em tempo real, como clima, localização e tipos de dispositivos para alimentar algoritmos de machine-learning, que permitem que os anunciantes se conectem com seus públicos mais relevantes sem a necessidade de cookies, IDs de aplicativos móveis, navegadores, armazenamento ou criação de perfis em nível de usuário. Isso porque entendemos que, à medida que o ecossistema publicitário se distancia dos cookies e dos IDs de apps – e a legislação referente à privacidade passa por transformações –, anunciantes e publishers precisam de soluções que os ajudem a alcançar o consumidor de maneira relevante e significativa, mesmo que haja ausência de identificadores”, recomenda Thiago Bordignon, solutions manager do Yahoo Brasil.

Ao encerrar definitivamente o tracking de navegação e coleta de dados para publicidade, o Google declara a importância da transparência diante do marco legal global. “A partir do momento que o site ou app deixa claro o que ele está coletando, por que e como isso será utilizado, é muito mais fácil ter clientes que compartilham seus dados por livre e espontânea vontade. Existe até uma tendência mapeada pela Gartner que mostra que as pessoas estão voltando a compartilhar seus dados com mais frequência ao perceberem que, com isso, recebem conteúdos e anúncios mais personalizados. Segundo a consultoria, até 2023 a taxa de não-aceite de publicidade em dispositivos móveis deve cair quase 30%”, diz Bruno Campos de Oliveira, CMO da AdsPlay Mídia Programática.

Progamática
Diretor de performance da WMcCann, Vitor Miguel chama a atenção para a perda de dados. “Na minha visão, o principal trabalho no momento é com o CRM e conhecer com profundidade seu público. Saber o tipo de produto que o consumidor compra, com qual frequência e entender os hábitos de consumo sempre foi uma necessidade que muitas marcas esqueceram pela facilidade trazida pelos cookies. Agora, com o anúncio do Google, essas estratégias terão de ser mais bem trabalhadas. Mas acredito que nas dificuldades podem aparecer as melhores oportunidades. Marcas que conseguirem ser relevantes terão destaque e, por consequência, crescimento”.

Miguel avança sobre a questão da mídia programática: “Como conhecemos hoje, a mídia programática também será modificada. Atualmente, as empresas compartilham e fazem a venda de dados para tornar a entrega cada vez mais assertiva e isso não será mais possível. Os publishers também precisarão se reinventar para conseguir propor soluções relevantes para os anunciantes e, consequentemente, continuarem vendendo os espaços publicitários. Acredito que existirá uma briga pelo first-party. Os cookies passavam todas as informações sobre o comportamento de navegação do usuário e, assim, os anúncios eram completamente assertivos. Era comum escutar frases como: “Eu queria um celular novo e do nada comecei a receber vários anúncios em todo o site que eu acessava”. Esse é o poder dos cookies. Por meio do compartilhamento de informações, os anunciantes conseguiam saber os desejos dos consumidores e enviavam de forma rápida a oferta desejada, aumentando a rentabilidade da campanha. Em um mundo tão competitivo como o que vivemos, a informação vale ouro e a precisão com que os anúncios são recebidos aumenta – e muito – o faturamento daqueles que de fato sabem utilizá-los. Por esses motivos os cookies se tornaram fundamentais”, finaliza Miguel.