Fleury renova posicionamento de marcas

“Vocêlogia” é o nome da nova “ciência” desenvolvida pelo Fleury Medicina e Saúde. A brincadeira, que acompanha o slogan “Fleury. Um centro de referência em você”, está presente no comercial, criado pela Talent, e no novo posicionamento da marca, resultado de um estudo de branding que durou cerca de 18 meses. A estratégia também rendeu uma animação descontraída e bem-humorada, um trabalho assinado pela AgênciaClick Isobar que conta, de maneira lúdica, a história do Grupo Fleury, fundado pelos médicos Gastão Fleury e Walter Leser (no projeto, apresentados como Dr. Coração e Dr. Conhecimento), em 1926. Em entrevista ao propmark, William Malfatti, diretor de marketing e relações institucionais da empresa, comenta o atual mercado de saúde privada do país, os motivos que levaram o Fleury a buscar a renovação e as vantagens de ferramentas como as redes sociais.

Como foi definido o momento para a renovação da marca Fleury Medicina e Saúde?
Nos 87 anos de existência da marca Fleury, o mercado passou por fases de transformação intensa. Nosso posicionamento atual está muito relacionado ao crescimento econômico brasileiro: sobretudo nos últimos anos, muita gente chegou ao mercado de trabalho; as empresas se prepararam para receber esse novo grupo de profissionais e, entre os benefícios oferecidos, está o plano de saúde, que responde por cerca de 70% a 75% da nossa receita. O número de participantes do mercado privado de saúde, portanto, aumentou. Porém, ainda há muitas possibilidades de crescimento: apenas cerca de 25% da população têm acesso ao sistema privado de saúde. Fora isso, houve um aumento natural do interesse das pessoas pela saúde e bem-estar: hoje o brasileiro quer se cuidar, não ir ao médico apenas porque está doente. Vale citar também o próprio envelhecimento da população brasileira: estamos tendo uma inversão da pirâmide de idade. Essa conjunção de fatores despertou atenção de muitas empresas para o setor de saúde e o ambiente competitivo foi acentuado. Entendemos que os ciclos de branding estão cada vez mais curtos; as empresas precisam se revisitar com mais frequência. O posicionamento que tínhamos foi adotado há seis anos, era o momento de renovar. Esse foi um projeto de 18 meses, que envolveu pesquisas, workshops e relacionamento direto com os parceiros.

As peças da nova campanha são bastante lúdicas e emocionais. Que tipo de conexão um projeto como esse cria com os clientes?
Por sermos uma empresa antiga, muitos de nossos clientes já têm uma conexão emocional conosco. Muitos, entre os mais idosos, chegaram a conhecer o Dr. Fleury e o Dr. Leser. Desde sempre, houve entre nós a preocupação em atender de maneira diferenciada, de modo que o paciente não seja apenas um número. Essa cultura foi instalada na empresa desde o início. Portanto, foi natural seguir esse caminho. Com a animação, primeira parte da campanha, buscamos um resgate da história da companhia, que desde sua fundação combinou a arte de atender bem e a busca por conhecimento. Na segunda fase, quando entra em cena o filme da Talent, procuramos explorar a relação entre a marca e as pessoas na resolução de problemas. Isso também é reflexo do atual cenário: cada vez mais a população quer se sentir bem, viver melhor. Quando o cliente nos procura, geralmente já está sob uma carga de estresse, no caminho da investigação de um problema. A ideia, com este posicionamento, é deixar claro que faremos o possível para que ele tenha uma experiência acolhedora.

O projeto de branding feito pela GAD’Lippincott dirigiu-se a duas marcas, o Grupo Fleury e o Fleury Medicina e Saúde. Como foi a diferenciação dessas duas estratégias?
Para o Grupo Fleury, foi o primeiro trabalho de branding. Essa é uma marca institucional que cresceu ao longo dos anos e se tornou conhecida como agregadora de todas as marcas diretamente relacionadas com a companhia. Tínhamos que olhar para o conjunto. Isso foi um grande desafio, porque atuamos democraticamente. Atualmente, temos 11 mil colaboradores, possuímos seis marcas consolidadas e recentemente adquirimos a Papaiz Associados – Radiologia Odontológica. Além disso, temos produtos direcionados às classes A, B e C, em mercados do país que diferem muito entre si. O foco, então, era na criação dessa unidade institucional, de modo que os valores inerentes à empresa fossem repassados a todos os setores. A marca Fleury Medicina e Saúde tem um segmento bastante definido, que é o premium, direcionado às classes A e B e com uma proposta de serviço mais sofisticada. Nesse sentido, a linguagem emocional pela qual optamos, tratando cada um dos clientes como único, resolvia a questão.

A empresa já tem algum retorno sobre a nova campanha?
Percebemos, desde maio, um aumento relevante do número de elogios. Por se tratar de saúde, a parte mais importante da vida, o cliente registra automaticamente o bom atendimento. Existem pesquisas que nos colocam na casa dos 80% em termos de preferência médica, um número bastante relevante. Logicamente, não é o médico quem decide onde o paciente vai fazer o exame, mas esse profissional tem um poder muito grande. Por isso, trabalhamos bastante para atingi-lo também.

Quais são as seis marcas do grupo?
Temos a a+, direcionada ao público B e C; a Felippe Mattoso, do segmento premium do Rio de Janeiro; a Labs D’Or, também do Rio, que estamos integrando à rede a+ a partir do segundo semestre; a Wienmann, do Rio Grande do Sul; a Diagnoson, que, a exemplo da Labs D’Or, será parte de um cobranding com a a+, na Bahia; e, é claro, a Fleury Medicina e Saúde.

Quantas são as unidades do Fleury Medicina e Saúde no Brasil?
Temos 22 unidades, distribuídas entre São Paulo e Brasília. Dezessete delas estão na capital paulista. Jundiaí, Campinas, São Bernardo, Santo André e Distrito Federal têm uma cada.

A aquisição da Papaiz reflete um interesse mais amplo por esse setor ou foi uma ação isolada?
Fizemos a aquisição no final do ano passado, em parceria com a Odontoprev. No começo deste ano, ela foi efetivada. Nossa intenção é avançar na cadeia de saúde, oferecer soluções cada vez mais completas e integradas, e este mercado, que ainda é bastante pulverizado no Brasil, representa esse ideal. Queremos fazer da Papaiz uma empresa cada vez melhor. Ao contrário do setor de diagnósticos, o segmento de odontologia ainda é dominado pela contratação de serviços particulares. Acreditamos que ele deve permanecer assim e gostamos da ideia. Nesse caso, a maior fonte de receita vem da fonte pagadora particular. A odontologia ligada aos planos de saúde não chega a 9% do total. É um mercado novo, com grande possibilidade de crescimento.

E como funciona a parceria com a Odontoprev?
O Grupo Fleury tem o controle e a maior parte do capital. Os gestores do grupo Papaiz tocam o negócio no dia a dia, então também aprendemos bastante com eles.

Como você analisa a concorrência com as marcas do Grupo Fleury no mercado?
O principal concorrente é a Dasa, que reúne, entre outros, os laboratórios Delboni Auriemo e Lavoisier. A marca a+ ingressou no mercado para competir diretamente com eles. No segmento premium, destaco a Alta Excelência Diagnóstica, também da Dasa, e o Einstein Medicina Diagnóstica. Nós reconhecemos os movimentos da concorrência e nos esforçamos para estar entre os líderes. Nesse sentido, sempre ressaltamos o modelo de atendimento, nossa posição como solucionadores de problemas e o interesse para estar sempre à frente quando o assunto é tecnologia e ciência.

Você pode ser mais específico nesses diferenciais?
Sempre achamos que estamos longe da perfeição, então sempre buscamos melhorar. Por exemplo, criamos a Vila da Saúde, um projeto focado no público infantil que teve uma aceitação incrível. Fechamos uma parceria com a Vila Sésamo e decoramos as unidades envolvidas com os personagens da turma. Esse ambiente lúdico mudou a relação da criança com o ambiente médico. Lá, elas se divertem, deixam de lado o estresse natural infantil de ter que fazer um exame. Os pais, também por esse motivo, ficam mais tranquilos. Na Vila da Saúde, envolvemos diversos pediatras e nos comprometemos em entregar os resultados das análises em até quatro horas. Sabemos da preocupação dos pais em resolver os problemas de seus filhos. Para se ter ideia, o projeto fez tanto sucesso que temos registro de crianças que pediram para fazer suas festas de aniversário em algumas dessas unidades. Também desenvolvemos centros específicos para gestantes, pessoas com leucemia e problemas do trato urinário.

Você mencionou a preocupação com a atualização científica. Pode dar um exemplo?
Sim. Durante o primeiro surto da gripe H1N1, estreamos no país um exame inédito que detectava o vírus. Buscamos conhecimento lá fora e aplicamos aqui. Realizamos testes que subsidiamos e fizemos parcerias com hospitais nomeados pelo governo como referência em saúde.

E de quanto é o share da marca Fleury no mercado atualmente?
As estimativas apontam entre 11% e 12%.

Como o grupo enxerga a participação das redes sociais no setor?
Participamos delas desde 2009. Estamos no Facebook, Foursquare, Twitter e YouTube. Eu diria que muitas empresas encaram essa realidade com medo, porque não há mais filtro ou intermediação. O fato é que as redes sociais produzem uma sociedade melhor; elas obrigam o aprimoramento. Sua empresa está nas redes sociais mesmo que não tenha uma fan page ou um canal oficial. O que é preciso entender é que, mesmo que você não esteja lá, já estão falando de você.

E como funciona o monitoramento?
Monitoramos todas as marcas do grupo. Quando a coisa não vai bem, buscamos iniciativas para resolver os problemas. Olhamos as críticas, atuamos sobre cada uma delas e aprendemos. Costumo citar o exemplo de uma cliente cadeirante que utilizou os serviços da unidade Paraíso. Nós seguíamos o modelo que a legislação exigia e achávamos que estava tudo certo. Ela viu que não estava bom, falou com uma funcionária da unidade e publicou a questão no blog dela. Ligamos para ouvi-la e entender as considerações. Tudo que ela falou era de solução muito rápida. Resolvemos, entramos em contato novamente, avisamos que implantamos as sugestões e agradecemos. O marido dela fotografou os novos acessos e, em outro post, ela manifestou a satisfação de ter sido ouvida. Hoje, atendemos muito melhor o cadeirante. Transcendemos o medo e passamos à oportunidade. Há muita preocupação com as críticas, mas vale lembrar que as pessoas também elogiam.

Esse trabalho é interno ou externo?
A Click nos ajuda em algumas ações, mas o monitoramento e parte da produção de conteúdo são internos. Preferimos esse modelo porque a pessoa que monitora tem que conhecer direito o negócio. Às vezes, uma frase tem uma sutileza que traz um grande problema, e quem é de fora pode não entender.

Muito se fala sobre negócio sustentável hoje em dia. O Fleury está envolvido em projetos sociais?
Em vários. Gosto de destacar o Projeto Dom, que está no segundo ano. No primeiro ano, abrimos um edital público para que ONGs de São Paulo se inscrevessem. As dez instituições selecionadas participaram de um trabalho de capacitação. Promovemos workshops e palestras. Temos voluntários que falam de gestão financeira, atendimento e tecnologia, entre outros assuntos. Chamamos essa iniciativa de tecnologia social: instrumentalizamos as ONGs para que possam multiplicar seu objetivo de servir à população a que se destinam. Em 2013, o Dom será nacional. Também temos projetos direcionados a comunidades específicas.

Qual o faturamento do grupo no último ano?
Encerramos 2012 com receita operacional líquida de R$ 1,5 bilhão, o que representa um crescimento de 33% em relação a 2011. O lucro líquido foi de R$ 106 milhões, uma alta de 6%.

E as metas para 2013?
A empresa trabalha com perspectiva de crescimento de dois dígitos. O Fleury historicamente cresce em dois dígitos, apesar das variações do universo econômico nacional. Em 2013, vamos investir R$ 300 milhões na construção de novas unidades e renovação das atuais. Em 2012, esse valor foi de R$ 160 milhões. Atualmente, temos cerca de 200 unidades de atendimento, distribuídas por São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Pernambuco, Bahia e Paraná, além do Distrito Federal.