Flexibilização da Regra 40 dos Jogos Olímpicos movimenta marcas

Patrocinadores oficiais e não oficiais da Rio 2016 estão intensificando os preparativos para o evento, que acontece em agosto no Rio de Janeiro, com opiniões variadas a respeito dos efeitos do relaxamento das regras em torno do marketing.  

Na Regra 40, presente na Carta Olímpica, nenhum competidor, treinador, instrutor ou funcionário que participe dos Jogos Olímpicos pode permitir que sua pessoa, nome, imagem ou atuações esportivas sejam explorados com fins publicitários durante os Jogos Olímpicos. Entretando, o COI (Comitê Olímpico Internacional) já afirmou que pretende flexibilizar a regra durante o período. Os atletas não eram anteriormente autorizados a promover as marcas que os patrocinam, a menos que eles também fossem patrocinadores oficiais. Mas isso também foi amenizado pelo COI.

Grandes marcas tem recursos para lidar com as diretrizes do COI. Peter Murray, VP de marketing da marca global Under Armour, descreveu o processo como muito simplicado.

“As mudanças na Regra 40 nos permite cumprir o nosso objetivo número 1, que é apoiar os atletas olímpicos e novos talentos ligados à marca Under Armour durante os jogos”, disse ele.

Marcas menores têm encontrado dificuldades para tirar proveito da flexibilidade da regra, disse Sally Bergesen, fundadora e CEO da Oiselle, marca esportiva que patrocina 15 aspirantes Olímpicos, ao Adweek.

“A flexibilização da Regra 40 é uma piada”, disse ela. “Você tinha que ter apresentado sua campanha em janeiro, antes de alguém ser qualificado para qualquer coisa. Então, é necessário começar a correr atrás de sua campanha em março, para que você não obtenha qualquer benefício sincronizado com os Jogos Olímpicos”, afirmou. “Para as pequenas empresas, executando uma campanha publicitária de março a agosto, é realmente caro”, disse ela.

Consequentemente, ela está explorando maneiras de contornar as restrições, como a criação de termos alternativos para os Jogos que não infrinjam a propriedade intelectual do evento. “Nós vamos ser criativos e encontar uma maneira de reconhecer os nossos atletas”, Bergesen prometeu.  

As mídias sociais são o foco provável para marcas grandes e pequenas, na busca por aquilo que Chris Dobson, CEO da The Exchange Lab, descreveu como “em tempo real, prontos para serem consumidos”.

Ao escrever para o Ad Exchanger, ele acrescentou que espera que algumas marcas inovadoras ‘alavanquem a realidade virtual para proporcionar uma experiência imersiva, abrangente e 360 ao consumidor”.

A longo prazo, a flexibilização da Regra 40 é suscetível para diminuir o valor dos patrocínios oficiais, de acordo com alguns analistas.  “Meu instinto me diz que, pós-Rio, o valor da parceria Olímpica oficial pode cair, porque essa exclusividade vai embora”, disse Zaileen Janmohamed, VP sênior de clientes e serviços na GMR Marketing.

Os dados provenientes de Adweek, Ad Exchanger; conteúdo adicional pela equipe Warc