Forebrain estuda comunicação em tempos de crise

A Forebrain Neurotecnologia desenvolveu um estudo que permite a marcas e agências de publicidade compreenderem melhor o comportamento dos consumidores em tempos de retração econômica, o “BRAIN Special Report: Comunicação em Tempos de Crise”. Ana Souza, Co-CEO da Forebrain, diz que na crise, a fidelidade às marcas é desvalorizada frente às disputas de preços. Isso implica em perda de clientes e queda de demanda.

“Com o estudo, mostramos informações que antes eram inacessíveis, especialmente sobre o que os consumidores não expressam racionalmentre. A alteração no padrão de comportamento do consumidor exige também uma mudança na estratégia das marcas para comunicar seus produtos e serviços”, diz a neurocientista Ana Souza, Co-CEO da Forebrain.

O Report é uma análise sobre os efeitos de anúncios feitos para TV com a temática da crise brasileira, principalmente econômica, no cérebro do consumidor. O relatório é composto por 25 cases, a partir do estudo de 33 filmes publicitários lançados nos últimos dois anos. Foram analisados comerciais produzidos por 17 agências de publicidade representando 24 marcas dos setores alimentação; automobilístico e petroquímica; casa e decoração; comércio e compras; cultura, lazer, esporte e turismo; serviços financeiros e telecomunicações. Para fazer o relatório, a equipe da Forebrain acompanhou 840 participantes e aplicou uma abordagem muito próxima da realidade do espectador: os participantes assistiram a um filme intercalado com intervalos comerciais, como se estivessem em sua própria casa. Indivíduos de ambos os sexos, das classes AB1 e B2C1, de 18 a 50 anos, foram acompanhados por metodologia neurocientífica e uso de equipamentos como o eletroencefalograma e o eye-tracking, que monitora o movimento dos olhos do espectador. A análise mostra o impacto da comunicação publicitária feita para TV nos níveis de atenção, motivação, memorização e foco visual.

“As principais conclusões do estudo é que existem maneiras mais eficientes de falar com esse consumidor que está imerso em uma crise sem precedentes no Brasil. O consumidor está mais racional, com seu sistema de defesa ativado, pronto para correr de uma oferta desvantajosa ou avaliar cada detalhe de uma promoção com letras miúdas. Por outro lado, os consumidores estão ávidos por identificar vantagens em suas compras. Nosso cérebro se torna sensível em perceber ganhos, já que a todo instante estamos imersos em notícias de perdas, problemas, faltas de perspectivas futuras. As promoções e ofertas que privilegiem ganhos imediatos serão mais eficientes em conquistar o consumidor”, diz Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.

O relatório mostra que os filmes que transmitem ao consumidor maior segurança com a contratação de seus produtos ou serviços chamam mais a atenção do espectador, principalmente em públicos mais sensíveis à crise, como os jovens e a classe B2C1. O relatório sugere ainda que uma excelente tática para aproximar a marca do consumidor é fazer filmes que levam ao espectador sentimentos de solidariedade e apoio emocional. E também que cenários e pessoas reais estimulam a memorização de anúncios.

 “A melhor maneira de anunciar nos períodos de crise é levando em consideração a nova forma como o consumidor se comporta. O cérebro sob ameaça gera comportamentos estereotipados. Nosso sistema de defesa fica em estado de alerta, e o consumo se torna muito mais racional. A desconfiança e a busca por marcas e serviços que se solidarizem com a situação do indivíduo passa a ser essencial. Ao contrário de buscar uma receita ‘pasteurizada/formatada’ de comunicação, o estudo traz diferentes abordagens e insights capazes de serem igualmente eficientes para comunicar marcas e produtos. Acreditamos que as marcas devam investir em novos formatos e alternativas que possam interagir diretamente com este consumidor que vive a crise, utilizando o estudo como uma referência para construção de uma comunicação mais eficaz.”, diz Billy.

Para ele, nesse mundo de mudanças velozes e transformações de valores e gostos, entender a mente do consumidor e principalmente seus processos não conscientes se torna extremamente necessário e estratégico para as marcas.

“A neurociência abre caminho para entender mais profundamente a biologia do comportamento, nossos aspectos mais primitivos que controlam gostos e preferências, que influenciam nossas decisões e criam hábitos duradouros”, conclui.