Fórum da ABA discute modelo das agências

Um certo dedo na ferida de boa parte das agências de propaganda que ainda separam em seu modelo de negócios ações digitais e offline permeou as discussões durante o Fórum ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) Petrobras de Comunicação Digital, realizado no Rio de Janeiro, no último dia 6. Roberto Grosman, coCEO da F.biz, posicionou a empresa como uma agência que nasceu digital, mas que vem procurando incorporar o modelo que engloba também a mídia offline, ampliando suas possibilidades e deixando de ser vista como uma agência especializada.

“O importante é ocupar o lugar da agência estratégica para o cliente e estabelecer com ele uma relação de longo prazo, porque é isso que funciona quando se constrói marcas. O modelo de negócios da agência tem de estar alinhado aos resultados do cliente, e não se definir pela verba de mídia que ela ‘controla’”, diz Grosman.

Segundo ele, o mundo da publicidade hoje gira muito mais em torno das decisões de mídia e as estratégias digitais não podem mais ser tratadas como assunto de especialista. A divisão agências tradicionais e digitais deveria ser exceção no mercado. Ao mesmo tempo, ser full ou 360 graus é algo praticamente impossível, na visão de Grosman. O ideal é trabalhar de maneira integrada, com parceiros especialistas, quando o projeto exigir.

Tito Santos, CEO da Agência Azul – autointitulada digital – e vice-presidente da Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), afirma que o trabalho colaborativo hoje é mais fácil, em um cenário mais “open source”, no qual há menos “donos da ideia”. Também é tendência, segundo o executivo, o modelo de publicidade baseado em conteúdo e no conhecimento de dados e números. “Já caiu a ideia de que quem procura publicidade não gosta de exatas. Isso é coisa do passado. As universidades precisam atualizar seus currículos porque hoje passou a ser nosso dia a dia falar de ROI, alcance, engajamento, KPI (key performance indicators), metas… Marcas que não olham para tudo isso perdem competitividade”, diz Santos.

Segundo ele, mudança é o nome do jogo. “Hoje fazemos coisas novas, mais líquidas, menos repetitivas, ágeis, e é preciso estar aberto às novas tecnologias e principalmente ser humilde, lembrando que estamos aprendendo, o tempo todo”, conclui.

Fernanda Sabóia, diretora de canais da Kolab na Coca-Cola, lembrou, como cliente, que não faz mais distinção on/off nas estratégias. A marca trabalha, muitas vezes, com até sete agências em um projeto, principalmente quando há necessidade de alguns conhecimentos específicos de tecnologia. “Trabalhamos os pontos de contato com o consumidor e isso exige uma visão agnóstica de mídia. Nosso foco é a publicidade como entretenimento, então podemos tanto lançar um filme em cinemas como criar uma estratégia totalmente digital em algum outro projeto. Continuamos sempre buscando uma grande ideia, que possa ser explorada em diversas plataformas”, destaca. Segundo Fernanda, a Coca-Cola não remunera mais suas agências com base em comissionamento de mídia e, sim, por fee ou performance, dependendo do que o projeto exige.

Convidado para o evento como a atração internacional, o brasileiro Demian Waldman – que, depois de trabalhar na área de Private Equity, decidiu entrar na área de comunicação e hoje é sócio da Tomorro\ – propõe um terceiro player na relação entre clientes e agências: alguém que traduza as novas opções de tecnologia de comunicação digital. Essa é, por sinal, a proposta da Tomorro\.

“O marketing digital está fazendo com a propaganda o que o petróleo fez com o carvão. Hoje agências vivem a ameaça de diversos outros players como consultorias, por exemplo. Como sobreviver? Considero o papel das agências insubstituível na construção de marcas, elas precisam ser mais ágeis e principalmente abraçar a tecnologia”, disse.

O que não é simples, se considerarmos que boa parte do mercado ainda navega no escuro e experimenta, sem muita segurança de resultados. Há áreas de marketing que se valem de quase 30 fornecedores diferentes de tecnologia para montar as suas estratégias. “Para as agências, não faz sentido focar em tecnologia ou ter um departamento para isso. Toda a empresa precisa ser um organismo tecnológico”, conclui.