Fórum PROPMARK: grandes nomes discutem a nova criatividade

Aconteceu na manhã desta terça-feira (14), na ESPM Tech, o Fórum PROPMARK 54 anos. O encontro reuniu grandes nomes do mercado para discutir a criatividade contemporânea. O evento teve a abertura de Armando Ferrentini,  publisher e diretor-presidente do PROPMARK.

Boa ideia

Na sequência, ocorreu o primeiro painel da manhã, intitulado “Mesmo com todas as transformações do mercado de comunicação, o que vale ainda é a boa ideia?”. Roberto Duailibi, o D da DPZ e lenda da propaganda brasileira, foi um dos debatedores e, do alto dos seus 84 anos, levantou-se para iniciar sua fala. “Uma campanha deve ter emoção. Mas deve ter também racionalidade”, disse o publicitário.

Sergio Gordilho também esteve presente e fez questão de levantar-se em seu momento de fala. “Há 30 anos o que ele faz eu vou atrás, então vou ficar em pé aqui também”, disse em referência a Duailibi.

“Evoluímos. Não somos só uma indústria de publicidade. Somos uma indústria de comunicação”, afirmou o copresidente e diretor geral de criação da agência Africa. “A tecnologia mata a ideia quando você começa a achar que ela é mais importante que a própria ideia”, complementou. O criativo também ressaltou que “não existe mais propaganda tradicional. O tradicional da nossa propaganda é ter ideias”.

Uma nova geração de profissionais dividiu o palco com Duailibi e Gordilho. Entre eles, Keka Morelle, da AlmapBBDO. “Ser criativo hoje é se colocar numa posição de estudante. Tentar sair do seu ponto de vista […] Meu incentivo diário na agência é que a gente saia da nossa bolha”, disse a diretora de criação.

Para Leandro Castilho, diretor de criação da Comunicação Globo “quanto mais um projeto for honesto e legítimo, mais eficiente ele será”. Já Celio Ashcar, sócio da AktuellMix, destacou que: “o que o consumidor espera de nós no fundo é uma experiência”.

Gabriela Onofre, sênior e marketing director na Johnson & Johnson, também esteve presente e ressaltou a importância de tocar o coração das pessoas com as campanhas. “A polêmica tem a ver com ser humano. O que é uma boa ideia? É tocar relevantemente as pessoas. Pode ser um sorriso, uma coisa que eu concordo e você não, e isso gera”, disse.

Multitela

Na sequência, o segundo painel intitulado “Como ser realmente uma marca criativa em um cenário desafiador com a audiência  multitela?” começou.

“Uma boa ideia dá um frio na espinha”, afirmou Kellen Silverio, diretora de marketing da Hasbro, se referindo à campanha de Baby Alive criada pela Ogilvy Brasil e que mostrou que meninos podem brincar com bonecas. “Em quatro dias, crescemos 16% em vendas”, disse a executiva sobre os resultados do case.

“A partir do momento que a gente se conecta com a vida real, as ideias mais simples são as que mais têm impactos”, afirmou Guilherme Martins, diretor de Reserve da Diageo no Brasil, também presente no painel.

Eduardo Lima, sócio e ECD da Wieden+Kennedy, fez um alerta sobre campanhas com causa: “Tenho visto muita coisa falsa por aí. […] Vejo coisas e falo: isso é oportunismo da marca, não é autêntico. E o consumidor percebe, ele não é bobo”.

Já Laura Esteves, diretora de criação da Y&R, mencionou o caráter democrático na produção das campanhas contemporâneas. “Hoje as fichas técnicas são gigantes porque as ideias são muito mais colaborativas”.

“Tudo que desenvolvemos de inovador a gente procura, de certa forma, trazer para a linha de produção”, destacou Herbert Zeizer, diretor de publicidade SP da Globosat.

Ativo

O terceiro e último painel foi intitulado: “Por que a criatividade continua sendo um dos ativos mais importantes para a comunicação?”. O debate contou com Ana Leão (managing director da Isobar São Paulo); Glaucio Binder (presidente da Fenapro e da Binder); Marcelo Lenhard (CEO da Hands); Vinicius Malinoski (head of creative da The Zoo/Google); Priscila Stoliar (head de marketing do SBT) e Rafael Donato (VP de criação da David).

“A criatividade continua sendo a emoção. Aquilo que diferencia o ser humano da máquina”, afirmou Priscila.

Donato também falou sobre a nova criatividade. O criativo que é um dos responsáveis pelas recentes campanhas marcantes de Burger King disse: “não necessariamente precisamos ter a ideia mais criativa, mas a mais rápida e a mais relevante”.

Sobre o mais recente esforço criativo de BK convocando o elenco do comercial vetado por Bolsonaro (relembre aqui), Donato revelou números interessantes sobre o case. “O post custou R$ 8 mil. Tivemos quase um bilhão de impressões”, disse.

Parafraseando um criativo japonês, Ana Leão disse que a criatividade é o que acontece “quando você não tem dado para explicar”.

A cobertura completa do Fórum PROPMARK você confere na próxima edição do jornal.