Fraude, transparência e visibilidade
1) Transparência na compra de mídia será um conceito obrigatório
Em 2016 tivemos como resultado uma grande preocupação sobre o problema de fraude publicitária na internet. A indústria na América Latina tem falado pouco sobre o tema, em comparação com países como Estados Unidos e Inglaterra. Estima-se que a quantidade de fraudes na publicidade digital, especialmente em programática e display, chega a quase sete milhões de dólares anuais, segundo dados da Associação Nacional de Anunciantes do Reino Unido (ANA). Isto não ocorre apenas por conta de erros de mensuração (Caso Facebook), mas também porque há operações organizadas com grande sofisticação que são dedicados a ele, como foi revelado por White Ops recentemente, denunciando uma das maiores fraudes da publicidade na internet por meio de bots que fingiam ser os veículos (publishers) legítimos da Rússia. Por essas razões, sem dúvida, a fraude será uma das questões principais dos anunciantes na hora de comprar publicidade mobile em 2017. Serão necessários e quase que obrigatórias ferramentas de medição e verificação que permitam conferir a entrega eficaz de cliques e impressões das campanhas publicitárias, tanto para os publicitários como para as plataformas sociais e programáticas.
2) Para além da visibilidade ou viewability
Segundo dados do IAB, aproximadamente metade dos anúncios online passam despercebidos por parte dos usuários, o que ocorre devido à falta de clareza sobre os parâmetros de visibilidade. Portanto, as marcas estariam perdendo ao pagar por anúncios que não são vistos. Por exemplo, de acordo com o mesmo estudo do IAB, para que um formato seja considerado visível, 50% dele deve estar presente na tela ativa do usuário por pelo menos um segundo. Este é um dado que preocupa a indústria e todos os anunciantes. É lógico que em 2017 as marcas estarão muito focadas em medir objetivos tangíveis como inscrições, transferências, compras e verificar se as campanhas foram realmente vistas. Para isso, as empresas de AdTech necessitaram seguir trabalhando com modelos de verificação confiáveis, para apoiar as marcas neste desafio. Nosso papel é demonstrar que o investimento em publicidade mobile é uma oportunidade eficaz para que os anunciantes possam alcançar os seus objetivos de campanhas e estratégias.
3) Compra programática e a qualidade do inventário
A compra programática mobile segue crescendo, isto pode ser comprovado graças a muitas das práticas duvidosamente éticas na web e no desktop, que estão começando a ser usadas no mundo mobile. A Comscore anunciou recentemente que 62% dos anúncios comprados de forma programática não são visíveis. Segundo a Magna Global, a compra programática alcançará US$ 2 milhões na América Latina até 2019. O desafio para a indústria será melhorar a qualidade do inventário para os anúncios publicitários, enquanto a demanda de compra de mídia programática continuará aumentando. A qualidade será mais importante do que a quantidade. Desta forma, o inventário de publicitário mobile será medido por sua qualidade e resultará indispensavelmente do uso de ferramentas de verificação de anúncios para conquistar a confiança e a credibilidade dos anunciantes.
Em suma, vemos que em 2016 foi um ano muito marcado por questões como a fraude e erros na medição de campanhas digitais. Ganhar a confiança dos anunciantes na medição será um dos grandes desafios, sobretudo depois que grandes companhias, como o Facebook, admitiram que tinham erros em suas métricas na plataforma publicitária.
A compra programática e os meios digitais em geral deverão se concentrar em criar melhores práticas para combater as fraudes, compreender e adaptar medidas para as questões ligadas a viewability, tudo isso focado na transparência da compra de mídia. Sem dúvida, 2017 será um ano de muitas ações e trabalho para nossa indústria.