Fraudes vão custar US$ 7,2 bilhões

A situação das fraudes no digital está tão grave e sem perspectivas concretas de solução no curto e médio prazo que a WFA, a Federação Mundial de Anunciantes, organizou um grupo de trabalho para fazer suas primeiras orientações globais de modo a ajudar os anunciantes a reduzir sua exposição diante do problema.

O objetivo do relatório, feito para as associadas à WFA, mas que obteve grande repercussão na imprensa ao redor do mundo e cuja essência está nesta coluna, é o de aconselhar os anunciantes a adotar medidas práticas para garantir que o mínimo possível de sua verba seja vitimada pelos diversos tipos de fraudes do meio digital.

Previsões feitas por várias fontes indicam que apenas em 2016 o volume de perdas globais com fraudes vai superar os US$ 7,2 bilhões, considerando fatores como falta de visualização das mensagens, visualização abaixo da capacidade de retenção pelas pessoas, métodos de contabilização duvidosos e o crescente problema dos ad-robots (já abordado anteriormente nesta coluna).

No atual ritmo de crescimento do meio digital, se não houver uma ação radical contra as fraudes nos próximos anos (que ainda não se vislumbra), calcula-se que o custo da fraude poderá ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025, ou cerca de um décimo dos US$ 500 bilhões que se prevê que a publicidade digital global vai movimentar nessa data.

Para se ter uma dimensão do impacto dessa fraude, ela será maior do que as estimativas – da ONU e do FBI – para outras atividades criminosas globais como o tráfico de seres humanos, as vendas de armas de fogo e o contrabando de recursos naturais, só perdendo para o comércio de drogas ilegais derivadas da cocaína e do ópio.

Uma análise da Hewlett-Packcard mostra que numa matriz que combina “potencial de rentabilidade” com “esforço e risco” de diversas atividades criminosas, coloca as fraudes da publicidade digital sozinha no quadrante de maior potencial de lucro com menor esforço e risco.

Stephan Loerke, CEO da WFA, afirma que a fraude do digital não afeta apenas aos anunciantes e suas agências, mas tem repercussões para os veículos dessa área, as pessoas e a sociedade como um todo (pela disseminação dos malwares). Mas ressalta que cabe principalmente às empresas-clientes, que pagam pela fraude, mudar de atitude e de ação diante da questão.

O relatório da WFA foi feito em conjunto com o Advertising Fraud Council e o Botlab.io. Ele adverte que não há uma bala de prata para eliminar a fraude neste momento, que diversas iniciativas e ações devem ser realizadas e mesmo com todas as contra-medidas recomendadas, um anunciante ainda pode sofrer de prejuízos perto dos dois dígitos percentuais do total de suas verbas digitais.

O documento identifica quatro tipos de ações para minimizar a exposição à fraude por parte das marcas:

1. Pessoas e tecnologia. As marcas precisam desenvolver competências internas para a melhor seleção de fornecedores, trabalhar com parceiros de segurança cibernética para ajudar a compreender as ameaças e demandar uma transparência total do investimento, incluindo a divulgação completa dos sites que estão sendo usados em cada campanha.

2. Educação e comunicação. As marcas precisam adotar expectativas claras do que exigem de seus parceiros. Devem definir métricas apropriadas que, sempre que possível, estejam relacionadas com os resultados de negócios.

3. Normas. As marcas devem evitar trocas entre websites em favor de sites seguros. Elas precisam incentivar a criação e constante revisão de normas de conduta no setor digital.

4. Governança. Os contratos com as agências e seus parceiros precisam ser revistos para assegurar que existam penalidades claras se constatada a ocorrência de fraudes de qualquer tipo ao longo da cadeia de provedores de mídia digital.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)