Fundamentos olímpicos para o marketing

Recentemente li uma frase do técnico Bernardinho (técnico de destaque no circuito mundial do voleibol e medalhista olímpico) que me levou a fazer uma reflexão sobre a rotina dos profissionais de marketing: “É importante ter metas, mas também é fundamental planejar cuidadosamente cada passo para atingi-las”.

Imediatamente lembrei-me dos momentos em que pedidos se enfileiram na porta do departamento de marketing com prazos extremamente apertados, fazendo com que, muitas vezes, os profissionais não se atentem a detalhes importantes das ações. Minha experiência diz que essa atitude é uma armadilha, principalmente em um ano economicamente desafiador como o de 2016, em que as companhias têm valorizado colaboradores capazes de propor ações assertivas que impactem positivamente no resultado dos negócios.

Nesse cenário, meu destaque especial é para os fundamentos da otimização do programa de e-mail marketing, independente da reputação da marca que envia as mensagens. Isso faz com que o processo de identificação e resolução de problemas seja mais fácil e rápido. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se ignorar os fundamentos irá limitar suas chances de sucesso, pois seu e-mail não chegará ao usuário final.

Independente de você criar um programa de e-mail ou ser um remetente experiente reserve algum tempo da sua rotina para garantir foco constante nos fundamentos básicos. Assim como no voleibol, o treinamento físico deve ser aliado dos treinamentos táticos, estratégicos e técnicos. Essa ação preventiva poderá te auxiliar a resolver problemas ou, ainda, maximizar o impacto de seu programa de e-mail, aumentando suas chances de sucesso e, consequentemente, ajudando sua marca a fornecer o melhor serviço para seus clientes.

Abaixo estão listados os fundamentos organizados pelo ciclo de vida do usuário (aquisição, conversão, engajamento & retenção e win-back), bem como entregabilidade. Embora essas categorias estejam separadas, os fundamentos de todas trabalham em conjunto para garantir a otimização de seu programa de e-mail.

Aquisição – A recepção da bola em sua defesa

1. Utilize métodos de opt-in com permissão;
2. Ofereça a seus usuários um bom motivo para se inscrever em seu programa de e-mail;
3. Disponibilize um centro de preferências que permita que seus assinantes escolham o conteúdo e frequência de e-mails a serem recebidos;
4. Facilite o acesso ao centro de preferências e faça com que essa página seja divertida e interessante de ser preenchida;
5. Forneça explicações sobre as comunicações que seus assinantes irão receber para estabelecer expectativas apropriadas;
6. Envie uma série de mensagens de boas-vindas, começando imediatamente ou não mais do que 24 horas após a inscrição do assinante.

Conversão – O ponto obtido com o sucesso de uma jogada

1. Fortaleça sua presença de marca no “nome do remetente”, domínio de envio e no conteúdo de mensagens;
2. Garanta que suas linhas de assunto sejam relevantes e atraentes;
3. Faça com que seu conteúdo seja rápido, fácil e agradável de ser lido;
4. Destaque seus calls-to-action ao longo da mensagem, inclusive no topo dela;
5. Tenha a certeza de que seu conteúdo e calls-to-action podem ser entendidos com ausência de imagens;
6. Utilize uma variedade de conteúdos para ajudar a criar o relacionamento com seu cliente. A grande maioria gosta de descontos, porém muitos clientes apreciam conteúdo junto aos e-mails promocionais;
7. Use design responsivo para otimizar a visualização de seu e-mail em todos os dispositivos, especialmente os móveis;
8. Inclua um pré-cabeçalho breve, interessante e “clicável”, que difira de sua linha de assunto e título principal.

Engajamento & Retenção – O entrosamento de todo o time

1. Envie e-mails objetivos – reúna informações úteis como eventos locais, previsões do tempo, surtos de gripe/resfriado, etc;
2. Utilize mensagens personalizadas como uma forma de conectar-se com seu usuário;
3. Personalize seu conteúdo para mantê-lo atualizado e atraente;
4. Tenha uma estratégia de teste regular para linhas de assunto, conteúdo e frequência;
5. Otimize mensagens transacionais para manter seus clientes informados e promover sutilmente outros produtos ou serviços que possam interessá-los. Tenha cuidado para não fazer com que promoções de outros serviços ou produtos sejam o foco principal da mensagem.

Win-Back – Aquela virada de set histórica

1. Otimize sua página de descadastro para encorajar usuários a se manterem engajados e faça perguntas para entender o motivo do descadastro;
2. Promova a participação em redes sociais em todas as mensagens de e-mail e páginas de destino, para fornecer opções para que seus usuários se mantenham engajados com sua marca além do canal de e-mail;
3. Tenha um plano para usuários que não respondem. Identifique quando usuários se desengajarem e envie a eles mensagens de win-back;
4. Envie pesquisas ocasionais para obter feedbacks sobre como melhorar seu programa de e-mail.

Entregabilidade – A constância de vitórias que levam o time a conquista do campeonato

1. Inscreva-se para todos os feedback loops disponíveis e descadastre qualquer usuário que reclamar;
2. Remova usuários desconhecidos após um bounce;
3. Não envie para listas de supressão;
4. Honre as solicitações de descadastro de usuários imediatamente;
5. Acompanhe e monitore o desempenho através de entregabilidade e métricas de resposta;
6. Autentique com SPF e DKIM;
7. Crie um registro DMARC com política configurada como “none (nenhuma)” para monitorar potenciais domínios com atividade de spoofing.

Até mesmo os melhores remetentes às vezes falham ao se empenhar no envio da próxima campanha, e os resultados podem ser frustrantes algumas vezes. Assim como o time que é considerado o favorito pode sofrer uma derrota. Mas que isso possa servir de análise e reflexão, para identificar onde foram cometidos os erros e minimizá-los no futuro. Quando isso acontecer, observe seus fundamentos como parte de seu processo de resolução de problemas e planejamento, e garanta que eles estão sendo seguidos. Pratique os fundamentos e você estará um passo mais próximo de maximizar o retorno do investimento no canal de e-mail e conquistar a medalha de ouro pelo excelente trabalho executado.

Fernando Rubino Pereira é technical account manager da Return Path