O futebol e os esportes em geral só serão explorados como negócio em todo o seu potencial quando forem vistos como entretenimento. É o que pensa Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia Pesquisas Esportivas. Ele fez a afirmação na manhã desta quarta-feira (08), durante o Footecon (Fórun Internacional de Futebol).
O evento, sediado no Rio de Janeiro, está recebendo grandes nomes das diversas áreas ligadas ao futebol, incluindo o técnico da seleção brasileira Mano Menezes e o jogador Ronaldo. Uma série de painéis com foco no marketing esportivo está sendo promovida pela Trevisan.
Plastina destacou que, só quando o esporte for tratado como entretenimento, poderá ter todo seu potencial de marketing utilizado. “É fundamental aceitar isso e passar a tratar o tema desta forma. O esporte de uma forma geral é um dos melhores conteúdos para se inserir a marca ou o patrocinador, é um momento em que o consumidor está relaxado, se divertindo”, afirmou.
No caso do futebol, para ele também deve haver uma outra mudança para o crescimento como negócio. “Não focamos na competição e sim nos clubes. Enquanto não se inverter esta relação vamos patinar como um carro com pneus carecas”, disse. De qualquer forma, ele acha que há um caminho sem volta no sentido da valorização do esporte como investimento de marketing. “E a Copa do Mundo e as Olimpíadas são apenas um detalhes, gigantesco, no caminho de uma indústria que se desenvolveria de qualquer forma”, brincou.
Plastina também avaliou o cenário da comunicação no Brasil. “As mídias hoje são fragmentadas, mas o país ainda depende demais da TV aberta. Só que há uma dificuldade de alcançar consumidores das classes A e B nos intervalos comerciais, por exemplo. Com isso, vemos um crescimento de ações de merchandising, cada vez mais as marcas estão se associando ao conteúdo”, observou citando o exemplo da Goodyear na novela Passione.
Para ele, associar a marca ao conteúdo é um caminho certo, muito bem explorado no caso do esporte. “E as grandes marcas já perceberam isso”, disse. Plastina defendeu que o esporte é uma plataforma completa para as marcas. “Há a concorrência por propriedades, o bloqueio de oportunidades por segmento de mercado. Mas é fundamental planejamento estratégico e ações de longo prazo”, falou.
Mas alguns pontos são fundamentais para ter sucesso no marketing esportivo: monitoramento de mídia, essencial para checar o tamanho da exposição das marcas; pesquisa de mercado para avaliar o impacto desta exposição, e objetivos claros. “As empresas ainda decidem seus investimentos no esporte sem usar a inteligência e ferramentas de pesquisa. Nenhuma pesquisa é eficaz se a empresa não consegue estabelecer objetivos claros. Só desta forma é possível usar as métricas de mercado para falar de Retorno de Investimento e até mesmo Retorno sobre Objetivos”, explicou.
Os propulsores da evolução do esporte como negócio no país são a indústria do esporte e o mercado publicitário, destacou o consultor. “A indústria do esporte tem que se profissionalizar. Já o mercado publicitário já olha o esporte com outros olhos, tanto que vimos um movimento de grandes grupos publicitários no sentido de adquirirem ou lançarem empresas com foco no segmento, como WPP e ABC. O mercado publicitário já busca novas plataformas de comunicação, como conteúdo, para uma entrega segmentada e eficaz”, concluiu.
por Teresa Levin
