A audiência não é o único critério para a medição da participação de mercado na TV aberta. Segundo parecer da SDE (Secretaria de Direito Econômico), que cita o Instituto Europeu de Direito de Mídia, o critério também deve envolver a participação das emissoras nas receitas publicitárias.
O parecer, que também faz restrições à exclusividade das transmissões do Brasileirão pela Globo (clique aqui), destaca a importância do futebol na TV aberta, que não tem substituto.
A SDE ouviu agências para saber mais informações sobre o público. A AlmapBBDO informou à secretaria que “o projeto Futebol Global é o maior plano de exposição da Mídia Brasileira, do ponto de vista quantitativo: nenhum outro entrega tal carga de inserções ou de GRPs. Coloca o anunciante presente em praticamente toda a grade da Rede Globo. Nenhum outro projeto entrega tamanha visibilidade, com um padrão de rentabilidade superior”.
Uma tabela fornecida pela McCann Erickson mostra que a opção Futebol tem o segundo menor custo GRP (Gross Rating Points), definido pela SDE como custo da propaganda por domicílio coberto.
Segundo o documento, dados da TV Globo mostram que os homens são 58% do público do Campeonato Brasileiro aos domingos e 53% nos jogos da quarta-feira. Para a W/Brasil e a F/Nazca, o target dos anúncios inseridos nas transmissões de futebol são homens, com mais de 18 anos, de todas as classes.
No parecer, a SDE cita a afirmação da W/Brasil de que “custará mais caro ao anunciante inserir seu comercial em um programa que tenha uma audiência de homens e mulheres do que um programa com audiência homogênea, já que na mista estará pagando para as mulheres verem o comercial, mesmo que esse público não seja o seu foco”.
O documento da SDE conclui que “os jogos de futebol são o único programa televisivo que reúne estas três características: (1) audiência formada predominantemente pelo público masculino adulto; (2) altos níveis de audiência; e (3) associação temática altamente relevante para o mercado publicitário”. Segundo o parecer, isso explica porque, algumas vezes, os valores das inserções publicitárias no futebol são mais caras e porque “não há bons programas substitutos das partidas de futebol para determinados anunciantes”.
De acordo com o parecer, a TV aberta também não é substituível por outros meios de comunicação. A OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) informa que “Somente a televisão combina visão, som e movimento, dessa forma criando uma propaganda mais rememorável. Além disso, de todas as mídias, espaços publicitários em televisão aberta alcançam o percentual mais elevado de todos os potenciais consumidores em um particular mercado alvo e, portanto, é especialmente eficiente para introduzir e fixar a imagem de um produto.”
Clique aqui para ver o conteúdo completo do Processo Administrativo n.º 08012.006504/97-11 que traz o parecer do SDE.
Cristiane Marsola
