Futuro do varejo está nas mãos do consumidor

Nova York se transformou na casa do varejo mundial com a realização do Retail Big Show, maior evento de varejo do mundo, promovido pela NRF (National Retail Association), que é realizado anualmente e está em sua 105ª versão. Nesta edição, o evento recebeu aproximadamente 35 mil pessoas do mundo todo e, por alguns momentos, nessa imensidão de informações, você até pensa estar em um evento em São Paulo, tamanha a quantidade de brasileiros presentes. Este ano fomos 1.300, segunda maior delegação fora dos Estados Unidos, perdendo somente para o Canadá. Isso demonstra que o varejo brasileiro, apesar de todo pessimismo e da alta estrondosa do dólar, se mantém firme na busca das tendências mundiais.

Historicamente, a feira apresenta soluções bastante embasadas na teoria da tecnologia. Já nesta edição, o que chamou positivamente a atenção foi o fato de terem sido apresentados diversos cases e pilotos já em execução, ou seja, menos Matrix e mais “hora da verdade”.

As etiquetas de RFID (que permite a identificação e o rastreamento específico de cada item de estoque através de radiofrequência), muito comentadas nas últimas edições, com foco principalmente no gerenciamento dos estoques nas lojas, trouxeram desta vez exemplos como o da Adidas, que aplica a etiqueta ao tênis de maneira fixa e imperceptível (por baixo da logomarca no produto). Isso permite uma experiência de compra mais completa e interativa. Ao aproximar o telefone ao tênis, você pode ler a descrição detalhada do produto, indicações de uso, ver um filme publicitário e saber de alguma promoção exclusiva ou exemplo de uso! E como a etiqueta é fixa, durante a vida do produto, cada vez que aproximar o seu celular do tênis existe a possibilidade de ser surpreendido por um novo filme ou uma nova ação da marca, já que isso pode ser facilmente substituído nos bastidores.

O destaque da feira vai para a Intel, que trouxe todas suas soluções já implementadas em varejistas atuais ou em projetos pilotos. Um deles foi o de um supermercado onde, ao retirar um produto da gôndola, existe um painel que mostra a composição nutricional, dicas de uso e sugestão de outros produtos que harmonizem com a sua escolha.

Por outro lado, sabe aquela sensação constrangedora quando você está em um provador de uma loja grande de departamento e precisa de uma numeração diferente? Que tal se você tivesse um espelho interativo dentro do provador, onde você pudesse selecionar com alguns cliques o tamanho da peça que você precisa ou uma cor diferente? E se esse espelho fizesse recomendações para você de combinações com outras peças que cairiam perfeitamente ou ainda te informasse que com seus pontos acumulados no programa fidelidade você terá nesta peça 30% de desconto? Você ainda pode mudar o tom da luz dentro do provador.

Afinal, precisa saber exatamente como ficaria este vestido na balada! Além da aplicação apresentada na Levi’s pela Intel, este tipo de espelho interativo já pode ser visto ao vivo em algumas lojas em Nova York, como a Rebeca Minkoff, a Lululemon e Polo Ralph Loren da 5ª Avenida.
Agora, imagine que você quer mandar fazer aquele terno italiano incrível para o seu casamento ou um vestido único, de dar inveja às suas amigas. Você vai a uma loja de alta-costura e demora horas para conseguir tirar todas as medidas. Mas, e se você com um clique fosse escaneado dentro do provador e, em alguns segundos, o atendente da loja tivesse todas as suas medidas exatas? Sim, isso já existe também!

Scanner
A Zebra, empresa de tecnologia de RFID, apresentou, entre outras soluções de lojas do futuro, um dispositivo “self shop” com um scan posicionado no carrinho de compras, o que confere agilidade ou até a inexistência do check out. Ao escanear os produtos antes de colocá-los no carrinho, além de fechar a própria compra, você também recebe mensagens promocionais, pode assistir a vídeos e recomendações. O pagamento? Pode ser feito da maneira tradicional, se você preferir, ou, se você tiver o cartão de crédito vinculado com seu cartão fidelidade, basta um último scan no seu cartão e pronto: suas compras já foram feitas!

Voltando à maratona de palestras e discussões, diferentemente dos últimos dois anos, foi menor a sensação de estar dentro de um filme projetando nosso planeta nos anos 3050! Não se deixou de falar em tecnologia e omnichannel, mas as abordagens foram diferentes e o foco maior ficou nos aspectos comportamentais do “novo e poderoso consumidor”.

O caminho da compra mudou. O tema de multicanais perde peso nas discussões não porque se tornou superado, mas sim porque ele está definitivamente estabelecido. O consumidor compra onde, como e quando ele quiser. Marcas e varejistas que não estiverem preparados para isso precisarão realmente de uma razão convincente para atrair este consumidor. Charlie Mayfield, chairman da John Lewis, uma rede de lojas de departamento do Reino Unido, ressaltou que “enquanto suas vendas no e-commerce estiverem em uma relação 5%-95% em comparação com suas lojas físicas, até se justifica que você tenha estruturas internas separadas, pois os desafios são de evolução da área de e-commerce. Mas não mais quando esta relação alcança a proporção 20%-80%, 30%-70%! Você percebe que seus principais clientes já estão em todos os canais e não faz mais sentido você estar dividido, sendo que seu cliente já não está.”

Grandes marcas como Disney, Nike e Fossil, entre outras, apresentaram exemplos similares de integração com melhora nos resultados de venda e satisfação dos consumidores dada a forma com que estão presentes em todos os pontos de contato com o consumidor. Uma grande mudança este ano foi não mais falar de canais e da tecnologia necessária para coletar dados do consumidor. Mas articular sobre este consumidor e de formas para influenciar este comportamento.

Falou-se muito sobre os millenials. Além de serem nativos digitais, estes consumidores procuram significados para suas compras. É preciso ter contexto, história, propósito. É mais importante compartilhar, tornar público, acessível do que possuir, guardar e gastar. Arrisco-me a dizer que a palavra “experiência” de compra foi a mais repetida durante os quatro dias de evento.

Ana Paula Andrade é country manager da Marco Marketing Brasil