Futuro x presente: o dilema do setor

O digital vende bem o futuro, como todos sabemos, mas falha ao entregar o almoço do dia, como vamos descobrindo através da observação da realidade, das pesquisas e estudos que estão sendo feitos. Nos Estados Unidos, onde existe a maior competição das mídias pela atenção e preferência dos consumidores, a TV continua imbatível e dominando de longe essa disputa, segundo dados do VAB (Video Advertising Bureau), entidade organizada pelas emissoras de TV aberta e fechada para monitorar a evolução do consumo do vídeo no ambiente multitela no qual se está vivendo.

Do tempo de vídeo consumido pelos consumidores americanos, 91% continua sendo na TV, que permanece a mídia líder no presente e assim deve continuar no futuro próximo, enquanto o digital insiste na tese de que tudo está se transformando radicalmente e os dias das mídias tradicionais estão irremediavelmente contados. A questão central é que o consumo de vídeo depende mais da qualidade da produção – somando enredo, desenvolvimento do roteiro, atributos e padrão técnico de sua realização – do que do seu meio de distribuição.

Tanto que boa parte da expansão que o digital tem obtido é devido à absorção do estoque de vídeos da TV e do cinema e da contratação de sua estrutura de produção para a realização de novos programas. No relatório de 2016 do VAB, baseado nas pesquisas de consumo multimídia da Nielsen, uma ampla série de dados reconfirma essa realidade de que o presente continua sendo basicamente da TV.

A TV domina não apenas no público em geral (os mencionados 91%), mas também entre os chamados millenniuns (86%) e entre todos os grupos étnicos daquele país. Registra-se uma transferência do consumo do vídeo nos computadores, que perderam 12% no ano passado, para o smartphone, que ganhou 6% em usuários e 45% em tempo. Ou seja, esse crescimento do mobile sai mais de outros devices digitais do que da TV, que não perdeu volume de consumo nesse período. Mas os números de atingimento da TV continuam extraordinários, com 98,8% da população em geral (acima de dois anos), o pico de 99,6% na faixa de mais de 65 anos e o menor na faixa de 18 a 34 anos, com 97,7%. A participação mensal de consumo do vídeo pela TV é de 91% (138 horas e 42 minutos), contra 8% no computador (12 horas e 28 minutos) e 1% no smartphone (2 horas e 12 minutos).

Quebrando esse consumo de vídeo pelos três targets mais objetivados pelos anunciantes, a TV continua na frente: 95 horas e 39 minutos na faixa de 18 a 34 anos (82% de share), contra 17 horas e 49 minutos e 3 horas e 9 minutos, respectivamente, nos computadores e nos smartphones. Para o target de 18 a 49 anos, o share da TV é de 86% e para a faixa de 25 a 54, é de 89%. Quebrando o consumo de TV entre os teens e jovens adultos em três subgrupos, de 12 a 17 anos o share de consumo dos vídeos na TV é de 89%, de 18 a 24 anos é de 79% e de 25 a 34 anos é de 84%. Ou seja, o presente é dominado pela TV até mesmo entre as faixas de idade mais entusiasmadas, que mais consomem o digital. O tempo de consumo nos smartphones cresce bastante, mas é centrado no consumo da web e, principalmente, nos apps, e não no vídeo, que continua sendo a praia da TV.

E a publicidade, cuja maior força está justamente nos vídeos, continua tendo na TV sua força dominante. Outro estudo do VAB compara consumo de vídeo na TV tradicional (live TV), no que se assiste em tempo diferido (gravado pelo consumidor) e pelo serviço on-demand das redes com o maior canal de vídeo da mídia digital, que é o YouTube. Nos Estados Unidos, a TV tem 77%, contra 4% do YouTube. E no Reino Unido, outro grande e sofisticado mercado, os números são 76% e 4,4%. Mas quando se isola o tempo de consumo do vídeo publicitário, a distância da TV com o YouTube é ainda mais massacrante nesses dois mercados: 98% a 2% no caso dos EUA e de 93,9% a 0,6% no Reino Unido, respectivamente