Gays chamam atenção dos anunciantes

Em meio à polêmica levantada por Daniela Mercury ao assumir seu relacionamento com a jornalista Malu Verçosa, especialistas analisam como os anunciantes se comunicam com o público gay no Brasil. A conclusão é de que quase nenhuma marca entende esse público de maneira adequada. Dados do mercado mostram que o público gay representa 18 milhões de pessoas no país, com renda salarial média de R$ 3.247. Além disso, os homossexuais gastam 30% a mais do que os heterossexuais.

Na opinião de Gabriel Rossi, especialista em branding e cibercultura, e diretor-fundador de uma consultoria de marketing com o seu nome, o problema é que tem muita marca com medo de entrar em polêmica. Ele afirma que, na verdade, a maioria das marcas está dentro do armário – como se diz no jargão popular para definir uma pessoa que não assume sua homossexualidade. “A maioria das marcas não quer se relacionar com esse público, que é extremamente influente. É a hora de conversar com esse público, pois a sociedade está falando sobre isso. Além disso, falta um entendimento mais aprofundado sobre os gays, de como eles se relacionam com outro indivíduo online, o tipo de conteúdo que consome e o que o influencia, por exemplo”, ressalta Rossi.

Para Rossi, ou as empresas ainda não se deram conta desse perfil de consumidores ou precisam melhorar suas estratégias de marketing. Em meio ao universo de tantas marcas, o especialista destaca apenas duas iniciativas positivas. “O Banco Itaú oferece a opção de financiamento imobiliário para duas pessoas solteiras do mesmo sexo que vivem em conjunto, sem relação de parentesco entre si. A Tecnisa percebeu que casais homossexuais gostam de apartamentos customizados e investiu na formatação de seus lançamentos para agradar este público. Além disso, inovou ao lançar uma publicidade com uma imagem de duas cuecas penduradas em um varal, com a frase ‘mais cedo ou mais tarde, vocês vão morar juntos’”.

O consultor considera que não basta fazer ações tímidas na Parada do Orgulho LGBT, nem criar produtos ou serviços específicos para esse público. Segundo ele, o caminho é a inclusão dos homossexuais em serviços e produtos já tradicionais. “Os próprios gays enxergam que as coisas são muito segmentadas para eles”, indica. Para o especialista, as marcas que desviam seu olhar do crescente número de casais homoafetivos podem perder espaço para seus concorrentes que não fogem da diversidade.

O propmark apurou que Daniela Mercury, que é uma das garotas-propagandas do Decolar.com, ao lado de várias celebridades, não deve entrar na próxima fase da campanha. Oficialmente, porém, o anunciante afirma que a declaração pública da cantora sobre seu relacionamento homossexual não altera em nada sua relação com a marca.