O Chevrolet Malibu, lançado em sua primeira versão em 1964  nos Estados Unidos, chega ao Brasil em sua sétima geração. O carro, que será importado dos Estados Unidos para o País, está posicionado entre outros dois sedãs da marca: Vectra e  Omega. A intenção da montadora é vender por mês  200 unidades do veículo, que custará R$ 89.900. “Faz parte da estratégia comercial vender o carro de forma exclusiva. O Malibu é uma resposta da Chevrolet ao aumento da capacidade de compra do brasileiro, que se reflete na sofisticação do gosto. Hoje, cerca de 80% dos carros entre R$ 80 mil e 105 mil são importados”, contou Gustavo Colossi, diretor de marketing da Chevrolet.

Para o lançamento do Malibu no Brasil, a montadora focará em ações de CRM. “Não haverá comercial em TV aberta. Se fizermos filme, será para TV a cabo. O carro estará nas revistas especializadas e de estilo de vida. Também haverá peças para internet. Mas o principal trabalho será o de marketing direto”, falou Colossi. Segundo o executivo, há cerca de 30 dias a montadora entrou em contato com uma significativa base de clientes com potencial de compra e perguntou se haveria interesse em participar de um lançamento da General Motors. Esses clientes serão convidados, posteriormente, a visitar a concessionária para conhecer o Malibu. O levantamento da base de dados foi feito internamente e ainda não foi definida a agência que será a fornecedora final. “É a primeira vez que concessionárias e montadora participam juntas de um lançamento”, contou o diretor de marketing.

A WMcCann é responsável pela campanha publicitária do lançamento no Brasil, com estreia prevista para a metade de junho, quando serão liberados para comercialização o primeiro lote de carros que deve chegar ao Brasil ainda neste mês. O texto final das peças ainda não foi aprovado, no entanto, já está definido que haverá duas assinaturas: uma com o foco no novo sedã da Chevrolet e outra no conceito de luxo trazido pelo carro. “O que simboliza o Malibu é luxo e conforto. Por isso a campanha é de CRM, para não ser convencional. Queremos convidar o cliente para ir à concessionária experimentar o carro”, falou o executivo.

Dentro de todos os lançamento que acontecem em 2010, o Malibu deve ser responsável por 10% do investimento em marketing. Além do novo sedã, a Chevrolet já lançou o Classic, no mês passado, e tem outras duas novidades para este ano, entre elas o Camaro. A geração sete do Malibu teve grande sucesso nos Estados Unidos. O carro tinha um market share de 2% no seu segmento e passou para 12%. “O carro sozinho e antes dos concorrentes enfrentarem qualquer problema, já estava dando certo”, completou Colossi, quando questionado sobre o problema de imagem enfrentado pela Toyota. Os principais concorrentes do Malibu serão o Honda Accord e o Toyota Camry. O mercado brasileiro é o terceiro mais importante para os negócios da General Motors, atrás de Estados Unidos e China. Para a marca Chevrolet, que não tem grande participação na China, o Brasil é o segundo maior.

Em 2010, o investimento em marketing da companhia cresceu cerca de 30% em comparação ao ano anterior. “O valor vem aumentando ano a ano. Primeiro porque o mercado brasileiro cresceu. Vendemos 600 mil unidades no ano passado e devemos chegar a 650 mil neste ano. Depois porque estamos com novos modelos, como o Agile e a Capitiva”, explicou Jaime Ardila, presidente da General Motors do Brasil e Mercosul.

Conceito ganha reforço

Para reforçar o conceito “Conte comigo”, a WMcCann criou campanha institucional para a General Motors, que estreia nesta semana. Sob o nome “Chevrolet & você”, a ação tem como objetivo revitalizar o compromisso da marca com o cliente. “Nosso posicionamento é: a Chevrolet faz mais que vender um carro, ela oferece soluções”, explicou Gustavo Colossi, diretor de marketing da Chevrolet. A intenção é manter uma estratégia de marketing forte para que, quando o consumidor pensar em trocar de carro, ter a Chevrolet como uma das primeiras opções. A chave da campanha é o “E” comercial. Todas as peças mostram o carro, as pessoas e o & unindo os dois elos.

O destaque da campanha é o Novo Serviço Chevrolet, um produto que está sendo implantado há dois anos e que, atualmente, atinge todas as concessionárias da marca. “O que acontecia antes e acontece nas outras empresas é que o cliente deixa o carro com um atendente e ele leva o veículo ao mecânico e depois fala para o consumidor o que seu carro precisa. Com esse método, o cliente fala direto com o mecânico e recebe as informações na hora”, explicou o diretor de marketing. Outro foco é o Chevrolet Road Service, que ofecere assistência ao cliente, tanto para problemas com seu carro quanto em sua residência. O serviço é oferecido para todos os consumidores de carros zero-quilômetro até o fim da garantia do veículo.

E o terceiro elemento da campanha a ser destacado é a linha de produtos. Serão quatro filmes nessa primeira etapa. Além desses três elementos, o outro comercial, chamado “Manifesto”, que abrirá a campanha, vai falar da marca em si. Até o fim do ano, provavelmente no último trimestre, começa a segunda fase da comunicação institucional. “A definição dessa fase vai depender do resultado da primeira”, falou Colossi.

por Cristiane Marsola

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