Globo busca formato Media Tech para integrar área de negócios

O Grupo Globo promoveu na semana passada mudança conceitual na sua divisão de negócios, responsável pela captação de mais R$ 14,5 bi com publicidade. Para o segmento de TV aberta e canais digitais, está assumindo a direção integrada de negócios o executivo Eduardo Schaeffer. A mudança é um movimento em busca da transformação da Globo em uma empresa Media Tech, que faz parte do projeto UmaSóGlobo, lançado no ano passado. O mix envolve inteligência artificial, games, business intelligence, dados etc. Schaeffer substitui Marcelo Duarte, que deixou a empresa.

A ideia é ampliar o buffet que disponibiliza cardápio de pratos, ou espaços publicitários, suculentos, com convite para agências e anunciantes ingressarem na cozinha da Globo para produzir receitas sob medida para cada paladar mercadológico, por assim dizer. A ilustração de Sérgio Valente, diretor da Comunicação Globo, exemplica o propósito de uma atuação ainda mais integrada com o mercado. Ou seja, colocar a mão na massa juntos para garantir uma boa mistura.

“A expectativa dos anunciantes é que as demandas de comunicação ocorram de uma só maneira. A integração vai além do digital e do não digital. Estamos falando de integração de empresas e competências com junção de equipes para oferecer o que há de melhor. Essa é a grande transformação, mas ainda não há desenho de organograma. O que já está em andamento é entregar para o mercado o quanto antes uma oferta mais compatível e casada com os anseios dos anunciantes. E redefinição de formatos para mesclar TV e digital, para gerar mais valor. Além de ter conhecimento profundo de dados e analytics. Finalmente, o consumidor, uma exigência para qualquer empresa. E nós somos a ponte para as marcas fazerem essa conexão. O conhecimento do consumidor não é mais por amostragem, mas individual”, explicou Schaeffer.

As métricas de GRP (Gross Rating Point) e TRP (Target Rating Point) não caducam, mas vão ter o apoio da sofisticação e precisão do ambiente digital. “É óbvio que se quer saber alcance e frequência, mas também impacto, engajamento e a combinação disso tudo. O valor gerado para as marcas passa por um ciclo que ela se apresenta e ganha notoriedade, em seguida o produto se posiciona e se torna significativo para o cliente. E por fim a conversão. A Globo vai atuar na jornada toda. O time vai ser reorganizado para que tenha capacidade de apresentar isso com diálogo intenso e rico com agências e anunciantes. Faltava essa aproximação e agora vamos avançar rapidamente nessa direção: aproximar o mercado e juntos desenhar soluções para o desenvolvimento de campanhas mais eficientes”, acrescentou Schaeffer.

A cultura digital agrega valor aos ativos por meio de uma nova maneira de pensar. “Antes tínhamos um bufett incrível; agora oferecemos uma cozinha. Cozinhar juntos é cultural no digital. Temos produtos na TV e no digital”, raciocina Valente. “Não há nenhuma empresa no mundo que não precisa entrar em uma fase de experimentação. Ou seja, testar, errar e ser ágil. Isso faz parte da transformação. Os ingredientes são fundamentais para que consiga ter pratos bons. E, nesse aspecto, a Globo tem os melhores, porque certamente somos o player com o conteúdo mais relevante”, prosseguiu Schaeffer.

Valente diz ainda que o frame of reference da Globo é mais contemporâneo. “O mundo está disputando atenção com as pessoas. E a Globo tem produtos que prendem a atenção do público com um conjunto incrível de possibilidades.”

A tecnologia, e Schaeffer é um especialista no assunto, vai contribuir com o processo integratório. O olhar para os games vai ser intensificado. O sucesso do fantasy game Cartola FC, criado pela Globo, é um benchmark interno. “Estamos investindo nessa área”, finaliza ele.