Globo e a estratégia para a Copa

O projeto de comunicação da TV Globo na Copa do Mundo é um dos maiores encabeçados por Sergio Valente desde a sua entrada na diretoria de comunicação da casa, há pouco mais de um ano. Rivaliza, talvez, com a mudança de marca, entregue dia 6 de abril, já com a estratégia da Copa caminhando a todo vapor. “É um projeto enorme, do tamanho da responsabilidade da TV Globo com a Copa”, resume. Toda a estratégia foi traçada a partir de outubro do ano passado, e lançada em 6 de dezembro, com a entrada ao ar do filme “Bola”, uma criação de Valente, Mariana Sá e Rafael Artissian, dirigido por Jarbas Agnelli.

“Bola” lançou o posicionamento – “Agora somos um só” – da emissora no Mundial e tinha como função mostrar que em dia de jogo, sem que haja ensaio ou combinação prévia, o Brasil inteiro, em sintonia, torce, ri e se emociona ao mesmo tempo pela mesma razão. A metáfora é feita com os gomos de uma bola sendo costurados artesanalmente para, juntos, formarem um dos símbolos do futebol e representarem, no filme, a união de todos que, apesar de diferentes, se tornam um só na torcida.

Valente conta que quando começou a desenhar o projeto ficou claro que ele tinha três vetores ou missões diferentes a cumprir. O primeiro deles foi compreender o território da emissora e deixar isso claro para o telespectador. “A Copa é algo muito amplo e não é da Globo. A Globo está na Copa. As pessoas precisam entender qual é o território da Globo para poder perceber o sentido das ações da emissora. O território da Globo é trazer a Copa para você. O que significa que toda casa pode ser um estádio”, explica Valente.

O segundo eixo da campanha foi promover o benefício da TV aberta. “O papel da TV aberta é criar uma agenda para a população. Essa é a grande diferença da TV por assinatura. A grade vertical cria na população um sentimento de agenda de emoção – como quando se traz as pessoas, por exemplo, para um final de ‘Avenida Brasil’. Não é à toa que os trending topics do Twitter são, em sua maioria, gerados por conteúdo de televisão. No projeto Copa, uma das demandas é criar essa agenda.”

A Globo hoje chega a 99,6% dos domicílios e tem um 1/3 da audiência total da TV paga. Sendo assim, no dia 1º de fevereiro foi ao ar o filme “Cadeiras” (leia mais aqui), que vai apresentando diferentes tipos de cadeiras, poltronas, sofás e bancos, mostrando que todos estarão juntos no Mundial, não importa onde. Outra intenção da campanha, vinculada à missão de reforçar a TV aberta, é, segundo Valente, promover um “sentimento de país” nas pessoas, construindo ao longo do tempo um “mood positivo” em relação ao evento.

O terceiro vetor da campanha foi criar mais valor e entregar relevância aos patrocinadores da transmissão. Compraram cotas da Globo: a Ambev, a Coca-Cola, o Itaú, a Johnson & Johnson, a Hyundai, o Magazine Luiza, a Nestlé e a Oi, totalizando investimento da ordem de R$ 1,438 bilhão.

“Eram três vetores que tivemos que colocar no liquidificador para desenvolver o projeto de comunicação e ir aos poucos construindo essa entrega na cabeça das pessoas”, conta.

Pausa

Não por acaso, uma pausa na comunicação foi feita durante o carnaval, para não “poluir” demais a emissora com mensagens. Logo depois, em 5 de março, entrou em cena o filme “Calendário”, reforçando o conceito “Somos um só” e mostrando cenas em que o tempo passa mais rápido e os dias correm para que o evento chegue logo. “Que março passe voando. Que abril seja mais curto. Que maio mal apareça e já vá embora”, disse o locutor.

Em 13 de abril, entraram em cena cinco teasers do clipe que foi finalmente lançado no dia 23 do mesmo mês, o jingle “Somos um só” – uma nova versão de “Coração verde e amarelo” de Tavito e Aldir Blanc –, cantado por artistas como Sandy, Marcelo Falcão e Samuel Rosa. As cenas do clipe mostram o povo brasileiro jogando futebol em diversos cenários e lugares do país. A canção há muitos anos acompanha o futebol da Globo e a nova versão está no ar desde 23 de abril.

No dia da convocação dos jogadores para a seleção brasileira, em 7 de maio, mais um comercial: no estúdio de gravação, o locutor Eriberto Leão ficou de plantão e gravou os nomes dos jogadores para que “Convocação” fosse ao ar minutos depois do anúncio, durante o primeiro break do Globo Esporte. “O filme teve como objetivo mostrar que a seleção é nossa. Que estamos todos convocados”, diz Valente.

A etapa seguinte foi veicular quatro depoimentos diferentes de experiências de Copa do Mundo literalmente cantados no ritmo do jingle da Globo. Os quatro filmes mostram divertidas vivências de “cantadas” por atores desconhecidos. Uma das histórias, por exemplo, foi inspirada em um porteiro que Valente conheceu e que, em finais de Copa do Mundo, ficava tão nervoso que entrava no elevador e subia e descia sem parar até que a decisão de pênaltis se concluísse.

Com base nesses filmes, o programa “Fantástico” decidiu promover um concurso convidando telespectadores a enviarem vídeos “cantando” suas histórias em 45 segundos. Foram mais de 300 vídeos. A divulgação do resultado estava prevista para o último domingo (18). O vencedor gravará ao longo desta semana, com a equipe de Valente, um filme para entrar na campanha a partir da semana que vem.

Às vérsperas

No próximo dia 8, uma semana antes do início da Copa, vai ao ar mais um filme, que Valente não quer adiantar. “É uma surpresa. Um filme mais emocional e grandioso. Como já teremos cumprido as três missões que temos, é hora de falar de emoção”, comenta. Em dias de jogo do Brasil, sempre haverá um novo comercial no ar. Afiliadas e redes sociais ganham estratégias. Ao mesmo tempo, foram desenvolvidos 30 filmes diferentes para as afiliadas exibirem dia após dia – a partir de 13 de maio – numa contagem regressiva até a estreia da Copa. A cada filme, uma nova pessoa entra numa sala preparada para um jogo de Copa, que estará lotada com 30 pessoas no dia da estreia. Também está sendo veiculado, nas emissoras afiliadas, um comercial convocando as pessoas a pintarem as ruas.

Na internet – que inclui as páginas da Rede Globo no Facebook e os diversos perfis no Twitter e no Instagram – o público está sendo convocado a usar as hashtags #GloboNaCopa e #SomosUmSo para encher uma “bola virtual” e há um contador sinalizando quantas vezes elas foram usadas.

Os usuários podem “navegar” por hashtags de torcedores/usuários e conferir os amigos mais próximos que estão na torcida. Ao mesmo tempo, a partir da ilustração de um time fictício  com as cores do Brasil, as pessoas podem substituir os rostos dos atletas pelos dos amigos e compartilhar o seu time nas redes sociais. Uma ação com o globoesporte.com convoca as pessoas a criar seu grito de torcida da seleção brasileira. Outra permite que se compartilhe os comentários clássicos de Galvão Bueno e outros nomes da TV Globo como “Haja coração”, “Quem é que sobe?”, “A regra é clara”.

Além do áudio, são dadas opções visuais para as pessoas usarem os bordões em comentários, gifs para chats ou selos para compartilhar no wall do Facebook. Também há contagem regressiva nas redes sociais desde a quarta-feira de cinzas, com selos liberados de 10 em 10 dias. Dez dias antes do início da Copa, serão liberados vídeos diários com os comentaristas chamando para a contagem.