A Rede Globo lançou um novo produto comercial para atender pequenos e médios anunciantes e fomentar mercados regionais. O produto, um terceiro pilar dentro do portfólio de soluções da emissora, são campanhas de vídeo desenvolvidas pelo departamento de planejamento de marketing da Globo. As peças, prontas, serão comercializadas para anunciantes inserirem assinaturas de 5 a 7 segundos ao final de cada uma.
As campanhas trazem 31 filmes de 17 campanhas e cinco datas promocionais diferentes. As peças são temáticas e dividem-se em assuntos atuais, como sustentabilidade, agronegócio, qualidade de vida, decoração, gastronomia, a presença dos homens na cozinha, entre outros. O projeto foi apresentado durante a 16ª Feira de Eventos e Negócios Regionais da Rede Globo, realizada em São Paulo nesta segunda (13) e terça-feira (14) e contando com a participação de 122 emissoras regionais para a apresentação dos projetos comerciais para 2012/2013.
De acordo com Ricardo Esturaro, diretor de planejamento e marketing da Rede Globo, o projeto foi pensado levando em conta as principais categorias de anunciantes da emissora e com o intuito de desenvolver as praças regionais. “O objetivo era facilitar que clientes aproveitassem mercados locais. Essa é uma maneira de colocar o mercado para falar com todas as emissoras”, afirma. O projeto é inédito e garante exclusividade de um ano ao cliente que assina o conteúdo.
A produção é da TV Globo, sem custos para o anunciante. A mídia também é planejada pelo marketing da emissora, que se encarrega de fornecer um relatório ao cliente após o fim da veiculação. Esturaro diz que a solução é um serviço para facilitar a vida do anunciante. “Acreditamos que o mercado tem se profissionalizado e o projeto permite aos clientes o planejamento de suas campanhas de mídia de forma antecipada”.
Carmen Dantas, gerente de marketing da Globo São Paulo, explica que as campanhas são vendidas em forma de cotas locais. Os anunciantes podem adquiri-las para um grupo de emissoras ou para uma região apenas. Sendo assim, o mesmo filme pode ser comercializado para diferentes clientes nas regiões Sul e Sudeste — mas o anunciante garante a exclusividade de um filme na localidade onde atua. Não é permitida a aquisição de cotas nacionais. “Verificamos que alguns lugares têm clientes com verba menor ou anunciantes com poucas oportunidades. Desenvolvemos esse produto para motivar e mexer com o mercado local”, explica. Ela ressalta que o produto não é direcionado apenas para regiões fora do eixo Rio-São Paulo. “Na própria capital paulista há clientes com poucas oportunidades”, exemplifica.
Carmen não menciona o faturamento esperado com a comercialização das campanhas de vídeo, mas afirma que esse é o principal lançamento do ano da emissora. Além do novo produto, a Rede Globo irá apresentar 134 projetos para agências e clientes neste ano durante a feira. Do número total de projetos, 56 são propostas novas. A taxa de lançamentos, 42% do total de produtos, é bem mais expressiva que a de outros anos. Em 2011, por exemplo, os novos projetos representaram apenas 10% do total.
Na Globo São Paulo, quatro dos cinco produtos apresentados na feira são novo projetos. Já na região Norte, a emissora Rede Liberal, do Pará, trouxe dois lançamentos, além dos projetos já tradicionais “Troféu Rômulo Maiorana” e “Círio de Nazaré”, com audiência esperada de três milhões de pessoas. Esse último é um bom exemplo da aproximação de anunciantes nacionais com festas populares locais que reúnem multidões. O Círio é uma procissão que ocorre todo segunda semana de outubro em homenagem a Nossa Senhora de Nazaré. É uma festa religiosa celebrada há mais de 200 anos e considerada o segundo Natal da região. Para a edição de 2012, três das cinco cotas foram comercializadas para anunciantes nacionais — Bradesco, Sadia e Cerpa — e duas para clientes locais: Governo do Estado do Pará e rede Extrafarma.
A festividade levou ao lançamento de um novo produto da Sadia, o peru no tucupi. O tucupi é uma essência extraída da raiz da mandioca e utilizada no preparo do pato ao tucupi, prato típico da região e tradicionalmente elaborado para celebrar a data. Ao observar o aumento da demanda pela carne de pato, a Sadia inseriu o peru como substituto. Hoje a data é quando mais peças de peru são comercializadas e superam as vendas do produto para o Natal. “Projetos como esse ampliam a participação das marcas e dão oportunidade às empresas de dialogarem com o mercado local porque facilitam a aproximação com o público da região”, avalia Ribeiro Junior, diretor da Rede Liberal.
