As novas regras implementadas pelo Facebook começam a gerar questionamentos entre as empresas que se utilizam da rede social para promover seus conteúdos. Recentemente, as Organizações Globo tomaram a decisão de não usar mais as fanpages da rede como plataformas de distribuição de conteúdo – mesma atitude que já tem em relação ao YouTube e ao Google Notícias. Daqui para frente, o grupo se utilizará da rede apenas como ferramenta promocional, sem colocar links para seus websites.
A atitude não é exatamente uma tendência, mas pode se tornar. O jornal The Guardian, por exemplo, tomou a mesma decisão. Basicamente, o que levou a Globo a assumir essa posição foi não concordar, por princípio, com o modelo agora imposto pelo Facebook: reduzir o volume de conteúdo que chega à base de fãs que recebem os posts (a menos que haja pagamento para promovê-los), ele próprio ser curador de quem recebe o que e passar a utilizar-se da base de fãs para vender para concorrentes. A mudança ocorreu, principalmente, por pressão de investidores da rede social – que fez seu IPO em 2012 e não foi bem – de que se torne mais rentável.
“O Facebook é entendido por nós como uma interessante forma de relacionamento e promoção de nossos conteúdos, programas, ações. Não é uma plataforma para dar notícias, para antecipar furos, disponibilizar conteúdos, mas instrumento para conversar sobre eles. Não entendemos que ferramentas sociais são canais de broadcast de conteúdo”, diz Sergio Valente, diretor da CGCOM. Segundo ele, a intenção da empresa é estar cada vez mais presente nas redes sociais, conversando e se relacionando com o público. Tanto que a TV Globo lançou o aplicativo social “com_vc”. No entanto, avalia e revisa permanentemente as práticas em todos os canais.
A atitude da Globo pode até parecer retrógrada, mas há quem acredite que as novas regras do Facebook são um tiro no pé. A Globo estima que o conteúdo das fan pages chegue – sem pagamento – a cerca de 5% da base de fãs. Também teme que essa base seja comercializada a concorrentes. De acordo com as novas regras, nada impede que a base de fãs do SporTV seja, por exemplo, oferecida para ações comerciais do FoxSports. Vale lembrar que a Globo tem mais de um milhão de fãs no Facebook. Pagar para promover mais amplamente os posts no Facebook não parece interessante. Segundo fontes do propmark, a audiência digital originária do Facebook hoje não tem grande relevância, nem tinha antes das mudanças.
Ameaça
O americano Ben Edelman, professor-associado da Harvard Business School e especialista em web – um de seus temas de estudo é a concentração de mercado na área de buscas na internet e os riscos para anunciantes –, diz acreditar que a decisão do Facebook de passar a filtrar os conteúdos – a menos que receba pagamento em troca – ameaça os interesses do sistema. “Se um usuário espera conteúdo como notícias de uma determinada empresa, nenhum dos dois quer que o Facebook se posicione no meio dessa relação. A empresa pode encontrar outras maneiras de chegar aos usuários sem a interferência do Facebook. O que me parece é que a estratégia da rede social pode não funcionar a longo prazo. Mas, no curto prazo, muitas empresas se encontrarão presas ao modelo”. Ele denomina a estratégia do Facebook de “bait-and-switch” (atrai o anunciante e depois muda as regras).
Segundo ele, o Facebook tem um histórico de dizer algo e fazer outra coisa – o próprio mercado costuma dizer que suas regras mudam quase que semanalmente. Mas até aqui os problemas afetaram principalmente usuários no que diz respeito a práticas de privacidade, por exemplo. Agora, depois que as empresas fizeram imensos esforços para atrair fãs para suas páginas, a rede social decide mudar suas regras, beneficiando-se desses esforços.
“Não acredito que essas atitudes modifiquem os ganhos do Facebook. Sim, usuários passam muito tempo na rede. Mas até que ponto isso é sustentável? Ao mesmo tempo, usuários não se engajam em atividades comerciais. Estão, sim, conversando com seus amigos, olhando fotos, curtindo novidades. Mas não há um engajamento comercial como, por exemplo, há com o Google, que direciona decisões de consumo e me preocupa muito mais em termos de domínio”, observa.
O Facebook diz acreditar “no potencial da plataforma para gerar valor aos parceiros, assim como acontece com os grandes publishers do mundo”. No entanto, como somos uma plataforma aberta, respeitamos a decisão”, afirma a empresa em comunicado oficial.
Abril
Ricardo Anderáos, diretor de mídias sociais e transmídia do Grupo Abril, diz que o assunto vem sendo analisado por sua área. “Obviamente estamos o tempo todo avaliando. As redes sociais são importantes para o desenvolvimento de conversas com o público, mas também sabemos que o Facebook, por exemplo, vem capturando boa parte da audiência digital. Quando a Globo toma uma decisão dessas, é claro que não é uma bobagem. Certamente foi uma decisão pensada”, opina o executivo.
Ele chama a atenção para o fato de que há dois tipos de audiência no Facebook: o que vem do material postado pelas empresas e aquele que é orgânico, originário do público, que lê algo nos portais e replica na rede. “No fundo, a decisão da Globo não muda tanto o jogo porque as pessoas continuarão podendo postar os links para as matérias dos portais. Isso é natural. Acredito é que se está fazendo um statement contra um modelo de negócio do Facebook, que vive mudando suas regras e vem tentando monetizar os posts. Essas mudanças podem levar a divergências de interesses. E pode tornar o Facebook draconiano”, afirma Anderáos.
Segundo ele, o retorno em audiência proveniente do Facebook não é insignificante e varia de caso para caso entre as 52 marcas da Abril. Como este é um “jogo que se joga todos os dias” e os cenários se mantêm em constante transformação, Anderáos não afirma que não pagará por posts, porém não acredita em “anabolizar” a presença na rede. “Preferimos o crescimento orgânico, que vem das pessoas. Mesmo que um post apareça pouco, ele tem a chance de ter sua presença ampliada naturalmente”.
