Google faz 15 anos no Brasil com marketing mixando arte e ciência

Quando começou no Google, em 2008, a gaúcha Lauren Pachaly trabalhava em vendas. Além do cargo da executiva, que hoje lidera o marketing dos produtos para consumidor final, o mundo também era muito diferente. O Orkut estava em alta, o desktop ainda ditava as regras de uma campanha e o mobile era um sonho distante.

Passados 12 anos, a profissional segue na empresa e, de maneira emblemática, falou ao PROPMARK durante uma call no Google Meet. “Meu projeto inaugural foi a primeira transmissão ao vivo do YouTube na América Latina, foi em 2010. Estamos fazendo uma transmissão agora, mas naquela época era uma coisa muito grande”, contextualiza.

No Brasil, Lauren cuida do marketing para Busca e Assistente. A empresa, conta a executiva, utiliza três pilares para criar suas campanhas: “Know the user, Know the magic e Connect the two”. “Toda campanha começa por entender quem é o nosso usuário, quem é o target que a gente quer falar. O segundo passo é conhecer a mágica, que significa que nós temos de ser os que mais conhecem o nosso produto, mais do que qualquer um, simples assim. Conhecer profundamente do que a gente for falar. O terceiro passo é conectar os dois, entregar os produtos de uma forma que seja relevante para esse usuário. Eu sei que parece meio óbvio, mas o nosso briefing é escrito assim. É a forma que a gente monta e estrutura as campanhas. Tem uma frase que nossa CMO fala que é: pra fazer marketing no Google, é uma mistura de arte e ciência, tu precisa ser um pouco Frida Kahlo e um pouco Albert Einstein”, brinca.

Outro componente do marketing da empresa é se acostumar às mudanças. “Em 2011, o Google lançou uma funcionalidade chamada Instant Search. Tu começava a escrever e ele já carregava a página. Para lançar no Brasil, convidamos uma dupla de repentistas, Caju e Castanha, para desafiar a busca. Eu amo essa peça, ela ainda está no ar. Veja como é evolutivo: seis anos depois esse recurso foi desativado. Ele era muito relevante para o desktop. O marketing do Google muda muito rápido. Quem trabalha no nosso time tem de amar mudança. Se você for muito apegado, vai surtar. As coisas mudam muito rápido. O ouvido no usuário é o mais importante”, afirma.

Ouvir o usuário é essencial para obter êxito. “Os marqueteiros sempre foram conhecidos como pessoas que criam boas narrativas. Acho que o marqueteiro de 2020 cria boas narrativas e tem boa escuta, porque se não a narrativa que ele criar não vai ser relevante, não vai ressoar. O tanto que ele fala ele tem de escutar também”, afirma.

Lauren presenciou períodos importantes para o marketing da empresa, como a comunicação para Copa e Olimpíadas no Brasil e, é claro, a crise da Covid-19. Entretanto, para ela, fazer campanhas especificamente para a busca é um dos grandes desafios. “Porque todo mundo busca no Google, né? Fazer marketing para quê? Mas o desejo de fazer o marketing para a busca do Google vem junto com o desejo de influenciar produto”, explica. Segundo a executiva, ao ouvir os usuários, há a possibilidade de trazer insights e ajudar o time de engenharia a melhorar as ferramentas.

Há outro desafio: criar para um país de dimensões e comportamentos continentais. “O Brasil é muito grande e as coisas são centralizadas aqui no Sudeste, então, a gente acaba se vendo numa bolha. Teve um momento no nosso time que foi meio assim: ‘não dá, a gente precisa fazer
marketing no Brasil inteiro’”, relata. Foi preciso “fazer um marketing multicultural dentro do Brasil”. “Dá muito trabalho, é difícil, tu tem de querer genuinamente fazer”, revela.

Para acertar a comunicação Brasil afora, é preciso testar. “A gente testa nossos criativos muito antes de ir pra rua. E não testa só na bolha. Testamos no Brasil e é surreal o que se aprende. A peça que funciona aqui em São Paulo, não funciona em Recife, não funciona no Rio Grande do Sul, não funciona no Pará… A gente testa tudo. Eu sou a louca dos testes. Marketing não dá mais para ser subjetivo. Teve sua época do gosto ou não gosto. Não dá. Acabou”, diz.

O multiculturalismo passa também pela diversidade nas campanhas. “Para o Google e para toda marca que faz uma campanha com um alcance muito grande, a diversidade vira uma questão de impacto social. Porque o alcance é muito grande, então, é uma responsabilidade”, revela. Para exemplificar, ela menciona a participação da fashion criativa Maiwsi Ayana na campanha que divulgava a feature da busca por empregos no site.

“A gente entendeu que nossa comunicação é um espaço pra dar visibilidade para determinados grupos. Fazer com que esses grupos ganhem atenção e passem a ser devidamente reconhecidos e respeitados. As marcas precisam ter essa consciência da responsabilidade”, argumenta.

Outra característica das campanhas da empresa é a criação colaborativa. “Eu gosto de ideia que não sei te dizer quem deu. Tenho pavor de ideia com nome”, diz Lauren. “Meu briefing não é um documento que eu envio, é uma sessão. Segunda-feira brifamos uma nova campanha numa videoconferência de três horas maravilhosa, não foi chata, foi megadivertida. Estavam todos os parceiros ao mesmo tempo. Não existe brifar só agência de mídia, depois brifar criativos, depois social… Gente, todo mundo vai receber a mesma informação e todo mundo vai ouvir juntos”, explica.

Para o futuro, Lauren está curiosa em saber como o processo criativo vai funcionar com a quarentena. O briefing via call foi uma novidade. “Normalmente, a gente leva todo mundo para um lugar. Quando brifamos para a campanha de soccer, fomos todos ao Museu do Futebol. No outro ano, fomos ao Morumbi. Fazer isso por hangout? Que baixo astral. Então, o processo criativo é o que estou mais ansiosa para ver”, diz. Especificamente para seu grupo de produtos, a executiva costuma trabalhar com AKQA, MESA, Wunderman Thompson para a mídia, entre outros parceiros.