GPA usa customização para crescer
“As empresas não podem mais agir de forma passiva, somente com mídias de massa, esperando um retorno ativo do cliente. Além de gerar um alto custo, mostra-se muito impessoal. Devem abordá-lo de forma única, relacionando-se one to one, ou seja, falando de forma direta e personalizada. Não interagimos com nossos amigos, colegas de trabalho, familiares de forma individual e diferente? Por que as empresas não podem fazer o mesmo?”, afirma.
Segundo Camargo, o Pão de Açúcar adota uma estratégia focada nas necessidades e expectativas dos clientes e vem investindo em iniciativas que estimulem sua fidelização às marcas do grupo. Em novembro de 2010, o GPA firmou um acordo de parceria com a Dunnhumby, empresa fornecedora de soluções de marketing relacionado a bens de consumo nos principais mercados varejistas globais, que passou a atuar no Brasil com exclusividade para o grupo. O projeto, que teve início no programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais e depois foi ampliado para o programa Clube Extra, promove análises relacionadas ao conhecimento do consumidor que tragam benefícios aos clientes, traduzidas em uma melhoria em sortimento, preços e promoções.
O Pão de Açúcar foi pioneiro na criação do programa de fidelidade, em 2000, e seu programa chegou a 63% do total das vendas, sendo 20 pontos percentuais somente nos últimos três anos. Segundo Camargo, o Pão de Açúcar já trabalha com marketing personalizado desde 2013 e impactou mais de 1,5 milhão de pessoas.
“Para cada real investido, a rede teve 15 de retorno, pois os clientes impactados compraram R$ 53 milhões a mais do que os clientes não impactados. A expectativa é ampliar as malas diretas personalizadas e impactar um milhão de clientes da rede até o final de 2015”, revela.
Já o Extra – que inclui hipermercado, supermercado, minimercado, postos, drogarias, além do e-commerce e o delivery de alimentos – já tem um dos maiores programas de recompensas multicanal de uma mesma marca do Brasil, que em apenas um ano de existência já corresponde a 40% das vendas da bandeira.
No final de 2014, o Clube Extra passou a enviar malas diretas personalizadas, com ofertas dos itens que o cliente registra maior consumo em sua cesta de compras. Até junho de 2015, cerca de 300 mil clientes da rede receberam essas comunicações. Do total de clientes impactados, 30% fizeram uma visita a mais nas lojas para trocar os cupons de desconto recebidos e o valor do faturamento que esses clientes impactados geraram para a rede foi significativamente maior do que os clientes não impactados. A expectativa é ampliar a mala direta para 600 mil pessoas até o final de 2015.
Os cupons são sempre usados estrategicamente. “Entendemos que sempre devemos oferecer um benefício ao cliente. Obviamente que sempre enviamos informações institucionais aos clientes, mas além de contar as novidades, queremos que o cliente venha conferi-las pessoalmente em nossas lojas. Por isso, sempre inserimos um benefício especial, como o cupom de desconto”, afirma Camargo.
O executivo diz que o cruzamento de dados e a inteligência aplicada para entender melhor o comportamento de compra dos clientes é considerada uma evolução do conceito de relacionamento.
“Buscamos avançar com ferramentas inovadoras e comprovadamente eficazes para melhor identificarmos as necessidades e expectativas dos nossos clientes. O resultado desse conhecimento é a adequação do mix de produtos, promoções e comunicação de acordo com as necessidades dos consumidores.”, diz.
A expectativa, portanto, é ampliar a parceria com anunciantes. O GPA já realiza inúmeras ações com seus fornecedores e parceiros – desde convites para eventos exclusivos, lançamento de produtos para avaliação de percepção, degustação pontual para clientes com potencial de compra, até segmentação de um grupo de clientes para pesquisa e ações que nortearão as decisões de negócios pelos próximos anos.
Para camargo, o CRM é hoje mais do que uma ferramenta, mas uma cultura organizacional, que deve estar presente em todas as instâncias da empresa. “É uma evolução do digital, apropriando-se, inclusive, desta mídia. Nos próximos anos, o CRM será o coração de todas as empresas que buscam melhor relacionamento com seus clientes e, com isso, otimização de verba e maior resultado”, conclui.