Grupo de Joyce Pascowitch expande atuação

O Grupo Glamurama, que tem sob o seu guarda-chuva o site Glamurama e as revistas Joyce e Poder, vem ampliando a sua plataforma de eventos cada vez mais e adotando o crossmídia como uma de suas principais estratégias. Nesta entrevista,  Juliana Ferraz, gestora de marketing, comercial e eventos do Grupo Glamurama, conta sobre como a marca Joyce Pascowitch transita bem entre diferentes públicos e sobre a expansão do grupo, que também demonstra força em projetos customizados para marcas. Segundo a executiva, outra iniciativa que vem gerando bons resultados para os anunciantes são os formatos de publieditoriais específicos com a marca Joyce.

Quais são os projetos do Grupo Glamurama?

O Glamurama é um grupo de comunicação com três braços: o impresso, com as revistas Joyce e Poder; o portal Glamurama, que é o guarda-chuva da casa e existe há 14 anos, desde a época em que Joyce Pascowitch estava na Folha de S.Paulo; e o departamento de eventos, que vem crescendo cada dia mais, porque hoje as pessoas querem o crossmídia, querem experimentar e mostrar os produtos. A gente vem entendendo essa demanda há algum tempo e viu a necessidade de criar um calendário de eventos para diversos públicos, para que os anunciantes pudessem se comunicar de acordo com o que eles quisessem. Temos eventos proprietários, criados pelo Grupo Glamurama, e parcerias com agências de comunicação. Temos um trabalho grande de curadoria no mercado. Com os eventos, a gente gera conteúdo para o nosso leitor e mídia. Acreditamos que o crossmídia é o futuro. Temos o impresso, internet, e eventos, onde todo mundo quer estar. Está tudo ligado.

Pode citar os principais eventos?

A abertura do Verão Glamurama foi em 6 de setembro com a pool party, em uma casa no Jardim Europa, para um público de 25 a 40 anos, com DJs que circulam por São Paulo. Temos anunciantes de roupa, esmalte, sapatos, cerveja e vodca. É uma festa para o encontro de amigos e formadores de opinião. Isso gera um conteúdo bacana para o site e redes sociais. E a gente segue com o calendário. O grupo também tem uma estratégia de sair de São Paulo e se regionalizar cada vez mais. A gente faz eventos no Rio de Janeiro, que é um público que tem muita adequação com o grupo e consome muito. Agora a gente está expandindo para Brasília e Recife. Em Salvador, a gente já trabalha no Carnaval e também fazemos o Réveillon em Trancoso. No sul do país, a gente faz o Réveillon de Jurerê, e estamos indo para Maceió e Miami (EUA) também. Este ano, como teve Copa, precisamos investir ainda mais em eventos.

Como são esses eventos? Geralmente, são festas?

Nem sempre. Temos, por exemplo, um evento chamado Encontro de Poder. O primeiro aconteceu com o Romero Rodrigues (do Buscapé), onde ele teve um bate-papo com jovens empresários. A gente, por exemplo, freta um avião para o Carnaval da Bahia, que se chama Glamurama Jet. É um Airbus da TAM onde criamos uma série de ativações no ar para mais de 100 convidados. Temos desde o momento Chandon para as pessoas brindarem o Carnaval até a blusa do vôlei do Banco do Brasil, que é nosso patrocinador há cinco anos e tem a plataforma de esportes. É um projeto que dá muito certo. Esses convidados são formadores de opinião que vão reverberar isso, gerar conteúdo, usando suas redes sociais para divulgar as marcas, gifts, esses momentos especiais. É uma comunicação 360°. Porque hoje quem vive só do impresso não consegue mais. O nosso desafio é ser tão ou mais atual do que um Instagram, Twitter ou Facebook – é uma correlação entre o site e redes sociais. Além disso, temos que ter um conteúdo específico e extremamente diferenciado para o impresso.

Os anunciantes participam dos eventos, anunciam nas revistas e também no site, ou não necessariamente?

Tem de todos os tipos. Temos anunciantes que querem entrar só nos eventos, mas que precisam de visibilidade, por isso a gente gera conteúdo nas revistas e sites. Às vezes o anunciante quer entrar em todas as plataformas. Nós temos na revista, por exemplo, quatro sponsors: Natura, Mitsubishi, Risqué e Friboi. Eles têm publieditorial dentro da revista. O que eles geram de conteúdo vai para o site e eles também participam de eventos. Depende muito do momento e da estratégia que as marcas estão vivendo. Nosso papel é criar solução para comunicar da melhor maneira possível e dar o melhor resultado possível.

Os publieditoriais têm um formato próprio?

São publieditoriais específicos criados pelo Grupo Glamurama. Nossa equipe comercial, por acaso, tem seis mulheres. Todas são publicitárias. Nosso desafio é tornar um anúncio convencional em conteúdo editorial, obviamente que deixando claro que é um publieditorial. A gente tenta mostrar o produto da melhor maneira possível. O resultado dos anunciantes é muito maior, porque a gente personifica o produto. Tudo que a JP indica é um publieditorial.   A gente faz a produção, um making of e coloca na internet, Instagram e Facebook. É realmente uma comunicação integrada e a gente vai atingindo as pessoas em várias plataformas.

Qual o perfil das marcas que anunciam com o grupo?

Apesar de sermos uma empresa segmentada, cada revista tem uma tiragem de 30 mil exemplares por mês, falamos com um público formador de opinião, em que 15 mil pessoas compram na banca e 15 mil recebem em casa. A gente fala muito de lifestyle. Por isso, temos um perfil variado de anunciantes. Temos Louis Vuitton, mas também temos Friboi. Temos Natura e também temos Chanel. Então, não importa na verdade em que segmento se esteja. O importante é que a comunicação seja bacana, que o produto seja diferenciado e que o leitor seja impactado por isso. Não adianta dizer que a carne da Friboi é bacana, se não comunicar direito para ele. Joyce é um estilo de vida. Ao mesmo tempo em que ela vai para Paris, vai para Itacaré colocar o pé na areia. Esse é o nosso espírito de vida. A gente acredita que luxo é saber viver, ter possibilidades de realizar seus sonhos. A gente ama o que é bom, mas não quer dizer que é o mais caro.

Das marcas do grupo, qual é a mais forte?

A marca Joyce Pascowitch é a mais forte, mas como retorno de conteúdo, informação e repercussão, a revista Poder ganha. Até por isso temos duas revistas que se complementam. Tanto que temos redações diferentes. O Glamurama é o guarda-chuva, mas o nome de Joyce prevalece. Muitas marcas internacionais que chegam ao Brasil querem conhecer Joyce Pascowitch, porque querem entender o público brasileiro.

As publicações atingem qual  público?

A gente atinge o público AA, A e o público B. No site, a gente consegue comunicar também para o público C. Temos o maior interesse em falar com o público C, porque o Brasil mudou, as pessoas querem ter conhecimento, querem consumir. Nós fizemos, por exemplo, a revista customizada para o Extra, que alcança a classe C.

Quais são os números do Grupo Glamurama este ano?

Não posso falar em faturamento, mas o que posso dizer é que temos uma expectativa de crescimento, apesar de todo mundo achar que foi um ano ruim. O Glamurama está passando uma fase muito boa, tivemos os principais projetos de Copa do Mundo. A Budweiser foi nossa patrocinadora. A gente também tem expectativa de crescimento em eventos. É um crescimento relevante. Hoje temos um núcleo chamado de inteligência, que surgiu diante das demandas dos anunciantes. Muitas marcas procuram hoje o grupo, com uma curadoria e capitaneado por Joyce, para criar estratégias de comunicação.

O que vai ser esse projeto em Miami?

Têm muitos brasileiros em Miami e temos anunciantes de lá, como empreendimentos imobiliários. Vamos cobrir a festa de Réveillon. Também temos um plano de criar um guia de Miami. Tivemos guias de outros locais com conteúdo patrocinado por marcas como a Nextel. Mas é um conteúdo bem customizado. Estamos também desenvolvendo novas linguagens para redes sociais e ainda produzimos conteúdo para redes sociais para os clientes. A gente não é mais uma editora, é um grupo de conteúdo, em que nossa expertise é impresso, online e eventos.

Quantos eventos serão no total?

Em torno de 100 este ano, entre eventos proprietários e não-proprietários. Acho que essa plataforma cresce porque as marcas querem estar junto com os consumidores, querem entender como eles se comportam perante o produto. Antigamente, as marcas não se preocupavam imediatamente com retorno de vendas. Tudo era posicionamento de marca. Hoje é diferente, a ação precisa dar retorno rápido. As marcas se preocupam com visibilidade, exposição, interação e com venda. Não adianta fazer um evento, levar as pessoas, e a marca não vender depois. Como a gente sai disso? A gente cria coisas extraordinárias, eventos diferentes. Se não tiver venda hoje, o anunciante não fica satisfeito. Venda é mesmo a prioridade atualmente.