GVT traz redes sociais para a tela da TV
Parte do conglomerado francês de comunicação Vivendi, a GVT entrou há um ano na briga da TV por assinatura no Brasil para completar a oferta triple play. Segundo Dante Compagno, diretor de TV por assinatura da GVT TV, a estratégia foi entregar um produto diferente e inovador para ser relevante. Graças à tecnologia, oferece canais HD desde o primeiro pacote e uma série de aplicativos interativos que nenhuma outra operadora tem, como YouTube, Facebook, Twitter e Instagram na tela da TV. Hoje, a GTV TV tem mais de 400 mil clientes e carrega consigo um driver de qualidade reconhecido pelos clientes.
Como a GVT está posicionada no mercado?
Estamos terminando o primeiro ano de operação em TV por assinatura. Três anos atrás, a empresa começou a falar em lançar televisão para completar a oferta de triple play. O desafio era descobrir o melhor jeito de fazer TV por assinatura. Depois de muitas discussões e análises sobre o que o que as outras empresas de Telecom fizeram, procuramos entregar algo diferente e inovador. Essa foi a diretriz macro do projeto. E inovação é aquilo que o cliente realmente vê valor. Dado esse contexto, o que nós procuramos fazer foi levar vantagem do momento tecnológico e trazer uma proposta de produto mais moderna. Os pacotes dos concorrentes de TV por assinatura são muito parecidos. E queríamos algo diferente.
E que diferença é essa?
Nós não somos os mais baratos. Mas nós somos o único operador que entrega um produto diferenciado para 100% dos seus clientes com um preço super competitivo. A gente não vende TV a R$ 39,90 nem a R$ 49,90, mas por R$ 59,90, que é o preço do nosso pacote de entrada, é o melhor pacote que pode ser comprado no mercado. Colocamos canais HD desde o primeiro pacote. Somos a única operadora a fazer isso. As outras não fazem porque têm um legado de assinantes de outras tecnologias analógicas e não conseguem replicar porque teriam de substituir tudo. Além disso, oferecemos toda parte de conectividade. Todas as caixas são conectadas à nossa rede de banda larga. Com isso, temos vídeo on demand, que é uma locadora de filmes com mais de 3 mil títulos. Outro serviço é o “Outra Chance”, que permite ao cliente assistir na TV, a hora que quiser, qualquer conteúdo que ele possa ter perdido durante a programação.
Mas esse tipo de serviço os concorrentes também têm.
Só a Net, com o Now, mas a partir de um valor específico e para uma base de clientes que tem a caixinha HD na área em que o Now está disponível. E é só a Net que tem isso, o resto não tem. Temos um produto muito parecido, e adiciona canais HD desde o primeiro pacote e uma série de aplicativos interativos que ninguém tem. Temos YouTube, Facebook, Twitter, Instagram na tela da TV. Isso é uma quebra de paradigma. O cliente usa e muito.
E vocês têm números que mostram essa utilização?
Mais de 70% dos clientes usam alguns dos aplicativos interativos todo mês. É muito representativo e não cobramos nada a mais por isso. Ou seja, por R$ 59,90, que é o nosso preço de entrada, o cliente tem canais HD, vídeos on demand, Outra Chance e todos os serviços conectados. Chamamos isso de recursos smart. Buscamos dar uma chacoalhada no mercado, porque ser um entrante e brigar com as mesmas armas dos grandes é difícil.
E tem dado certo?
O mercado de TV por assinatura está num momento muito bom. Nos últimos dois, três anos o mercado tem crescido três milhões por ano. Estamos em 137 cidades, nas principais capitais, menos São Paulo, e um pouco mais presente na região sul, com serviços de telefonia, banda larga e TV por assinatura. O mercado cresce entre 200 e 300 mil clientes todo mês, mas nós não estamos brigando por esses 300 mil, e sim por uma fatia, porque não atuamos nacionalmente. E dentro das cidades onde estamos nossa participação no crescimento do mercado é de mais ou menos um terço.
Qual foi o resultado do primeiro ano de operação em TV?
Vamos terminar o ano com um pouco mais de 400 mil clientes. Só em banda larga, a GVT tem mais de dois milhões.
Como o consumidor enxerga a GTV?
Historicamente, a GVT é reconhecida por sua qualidade. É um dos pilares da nossa estratégia, a gente não fala só de produto e inovação. Os pilares da marca são telefonia, banda larga, TV e o quarto é o respeito pelo cliente. Prova disso é que o call center da empresa é próprio e boa parte dos instaladores também. Ou seja, são funcionários da GVT que conhecem a empresa, os caminhos para resolver os problemas e isso se reflete nos indicadores de engajamento do cliente, de percepção e orgulho de ter a marca.
Vocês medem taxa de retenção?
O mercado trabalha com o índice de cancelamento. A gente não divulga esse número, mas outro ponto que a gente pode falar é de nível de engajamento. O nível de engajamento dos clientes com a GVT é próximo dos indicadores das empresas de Telecom top 10 do mundo.
Qual é o market share em TV?
A gente deve terminar o ano próximo a 3%. Mas o importante é falar o quanto a gente captura do crescimento de mercado, que é mais ou menos um terço nas cidades onde atuamos. Esse é um indicador que mostra que estamos no caminho certo. São mais de três operadoras de TV por assinatura no Brasil e tem cidades que são seis. Então, tem operadora que está pegando menos e a gente pegando mais.
Quais são os principais desafios do negócio?
O primeiro desafio é comunicar a nossa oferta para o consumidor e fazer com que ele perceba o que está comprando. O mercado de TV por assinatura faz uma bagunça proposital, com preços e ofertas que duram dois ou três meses e depois dobram. O segundo desafio, sendo um player pequeno em TV por assinatura, é entrar na cesta de escolha e mostrar para o mercado o que temos de novo. A gente tem feito bastante esforço de comunicação. Com volume, a gente consegue ganhos de escala que viabilizam o próprio crescimento. O mercado de TV por assinatura é muito baseado no crescimento da base de assinantes. Então é muito importante para a GVT crescer a base rapidamente para alcançar ganhos de escala e ser de fato um player relevante. Continuar inovando também é a chave para manter o ritmo de crescimento. Nós não vamos entrar em guerra de preços, porque acreditamos que nosso produto é melhor do ponto de vista de entrega.
E como é a tecnologia da GVT?
A nossa tecnologia é única no Brasil. Somos o único operador que distribui canais de TV via satélite e todo o resto pelo IP, via nossa rede de banda larga, onde conseguimos oferecer os serviços interativos. O ganho é ter esse canal conectado com o cliente, algo que a Claro TV, Sky, Oi e Telefônica não conseguem fazer porque eles têm só o satélite. Também estamos levando os serviços para outras telas, como o iPad.
O plano de mídia envolve meios tradicionais e digitais? Como é essa divisão?
Usamos muita mídia tradicional, como TV. A parte digital ainda está ganhando corpo, e tende a crescer nos próximos anos. E a gente não comunica necessariamente só a GVT TV, porque o serviço é vendido em combo, junto com a banda larga e telefonia. Tem filmes que damos mais destaque para o serviço, em outro falamos mais sobre os diferenciais. Outro ponto importante é que a gente se comunica muito com a nossa base de clientes de banda larga. Temos mais de dois milhões de banda larga e 400 mil em TV, ou seja, tem um mercado ainda de clientes que já são da GVT com banda larga e telefone e que podemos conquistar. Nós também fazemos degustação, em quiosques de shopping, por exemplo, para tentar mostrar aos clientes o que é o produto.
Quais são as principais exigências do consumidor?
Ninguém compra mais TV de tubo hoje. E as TVs novas têm possibilidade de serem conectadas, mas muitas vezes as pessoas não fazem isso. Nós transformamos qualquer televisor, até uma TV de tubo, em uma TV smart. O cliente busca hoje muito o HD e daí veio a sacada de colocar HD desde os primeiros pacotes. HD tem se mostrado uma variável bastante importante, porque os clientes veem uma qualidade superior na imagem.
O que o brasileiro assiste mais na TV?
Esporte, canal aberto e programação infantil. Nós entregamos no primeiro pacote 36 canais pagos, enquanto a concorrência tem 15 ou 16 no primeiro pacote. Mas a briga de canal tende a mudar no futuro. Estamos preparados para o futuro.
Como assim?
A tendência é o consumo on demand aumentar. O negócio de ficar parado no sofá esperando passar aquele conteúdo passar está mudando. E nós somos o operador que está mais preparado, pois já entregamos esse tipo de serviço, mesmo que embrionário com alguns canais e não o line-up inteiro, mas para 100% da base. O que vai ser visto ao vivo é aquilo que precisa ser visto, como um jogo ou último capítulo da novela.
Quais são as agências que atendem a GVT?
A Loducca, que cuida de propaganda tradicional; b!ferraz para parte promocional e eventos; Sunset, que cuida do relacionamento com a base e a Ginga para a mídia digital.
A marca apoia algum artista ou atleta e como trabalha com eventos?
Para sua campanha publicitária, a GVT selecionou Alexandre Borges e Fernanda Torres, pois acredita que ambos destacam-se por atributos que a empresa considera essenciais como modernidade, confiança, inteligência e simpatia. A gente fez recentemente um show com a Ivete Sangalo em Belo Horizonte, um evento em parceria com a Universal Music, que é do mesmo grupo da GVT, o Vivendi, que visa awareness da marca, entre outras questões. Também fizemos a transmissão em múltiplas telas. São eventos pontuais e tem uma estratégia por trás de estar presente numa cidade importante.
E como está o desempenho por região?
A gente está indo muito bem no Nordeste, no sul é forte porque estamos em mais cidades por causa da origem da GVT, enfim tem uma distribuição equilibrada. Estamos em várias cidades de São Paulo, que é o mercado mais competitivo, aonde também vamos bem.
Tem uma ambição de estar entre os líderes?
Já estamos entre os líderes em banda larga e a visão em TV por assinatura é a mesma.
Qual é o slogan da marca?
‘Você no futuro hoje’. Antes, tínhamos o slogan ‘Feliz é quem tem’, que remetia mais a questão de serviço e agora incorporamos a inovação.