“Há muitos criativos que pensam o vídeo exclusivamente para TV”

Hoje, 70% do consumo diário de vídeo já é feito pelo celular. O dado é interessante e ao mesmo tempo mostra uma contradição, já que a publicidade mobile evoluiu muito pouco. Pare para pensar: você se lembra de alguma propaganda incrível que tenha visto pelo smartphone? Possivelmente, não. Por mais que passamos muitas horas navegando pela internet com o celular, a publicidade que mais chama a atenção é ainda a da tela maior. Há várias razões para isso, talvez o tamanho pequeno da tela de um celular ou porque ainda muitas agências e marcas continuam adaptando os filmes da TV para o digital.

“O mobile não é uma extensão da TV, assim como não é uma extensão do desktop. Pelo contrário, é um meio totalmente inédito e com peculiaridades que o diferenciam de qualquer outro meio de comunicação. Parece-me claro que, se veiculamos no celular um filme pensado para a TV, estamos reciclando um conteúdo que não foi criado ad hoc para os dispositivos móveis. Porém, infelizmente, ainda há muitos criativos que pensam o vídeo exclusivamente como um produto televisivo mesmo quando 70% do consumo diário de vídeo já é mobile”, avalia Francesco Simeone, diretor de negócios da Logan Media Brasil, empresa especializada em mobile marketing.

“Obviamente, temos excelentes produtores de vídeos para mobile aqui. Mas, sendo o Brasil uma referência internacional no mundo da publicidade, acho que nesse sentido falta muito para dar
o exemplo” .

Para o executivo, o problema não é apenas a questão de duração, mas também de linguagem, semântica e interatividade. “Hoje, a tecnologia mobile permite criar vídeos 360 interativos. Imagina o engajamento que um formato desse pode criar, por exemplo, para uma montadora ou para uma marca esportiva?”, provoca Simeone.

Projeção da eMarketer mostra que, dentro de dois anos, mobile será quase 80% do ad spending digital. “Esse processo não tem volta. 2018 será o primeiro ano em que o ad spending mobile vai superar o desktop e, digo eu, finalmente, já que o celular superou o computador como principal ponto de acesso à internet faz tempo. Pelos dados publicados no relatório da MMA, fica claro que até os baby boomers aceitaram o celular como principal meio de comunicação”, diz ele.

Como fazer para a publicidade não ser invasiva no celular? “Quanto mais assertiva é a segmentação e quanto mais lúdico, engajante e inovador é o formato, melhor será o efeito e o recall da marca”, afirma Simeone. “Os nossos sistemas internos de tracking permitem aperfeiçoar sempre a assertividade da nossa segmentação, criando brand clusters de grande eficácia”.