Hands aposta na dinâmica phygital como saída para o live marketing

Conhecida pela criação de instalações como Amstel District, que reproduziu a atmosfera holandesa em um espaço na Praça Victor Civita, em São Paulo, com música, arte e gastronomia, ou a Ocupação Ray-Ban, em um prédio histórico da Sé, com atrações musicais e exposição artística, que reuniram grande número de pessoas, a agência Hands entende que o caminho para o live marketing no momento é desenvolver projetos utilizando a dinâmica e o formato phygital. Isso porque, devido à pandemia da Covid-19, ninguém sabe quando e como os eventos presenciais devem voltar.

“A cultura de criar trabalhos sem briefing, observar tendências e oportunidades e transformá-las em projetos é nossa grande vocação. Ela nos trouxe até aqui e é o que nos levará adiante na travessia desta fase de pandemia. Em menos de oito semanas de quarentena, foram dez projetos já adaptados para esse novo mundo que vivemos, criados sem briefing para marcas de clientes e prospects, utilizando a dinâmica e o formato phygital. Agora conectamos e envolvemos os consumidores pelo digital e continuamos a surpreendê-los com experiências ao vivo, porém de forma mais individualizada e onde se encontram, em suas casas e em seus carros”, diz Marcelo Lenhard, CEO da Hands.

Segundo o executivo, a Hands já vínha desenvolvendo projetos dentro deste formato desde 2018. “Em 2019 criamos o Rota Paladar Santander para girar a economia do segmento da gastronomia utilizando parceiros de plataformas digitais como o Waze e o caderno Paladar, do Estadão, proporcionando experiências incríveis para os clientes do banco já neste novo formato”, relembra ele.

Lenhard, que foi jurado no Cannes Lions no ano passado na categoria Brand Experience & Activation, conta que está com dois projetos em andamento para o Google, ambos desenvolvidos como plataformas phygital. Além do Google, os principais clientes da agência são: YouTube, Heineken, Amstel, Ray-Ban, Samsung e Nestlé. “Estamos desenvolvendo um trabalho para Ray-Ban que também se utilizará da mesma dinâmica, mas obviamente com estratégia e narrativa diferentes. Além destes, outros projetos para os clientes citados estão em fase de análise, ajustes e aprovação, e logo devem estar na rua”, destaca.

O CEO da Hands confirma que houve cancelamentos de projetos e outros foram postergados para o segundo semestre. “Estes postergados já estão sendo repensados dentro da realidade em que vivemos, e reforçam, pelo menos para este ano, a dinâmica do phygital como formato ideal para driblar os efeitos e mudanças provocados pela pandemia”.

Na opinião de Lenhard, o mercado de live marketing talvez nunca mais volte a operar exatamente como era. “A pandemia acelerou uma série de mudanças que talvez ocorressem apenas em três ou quatro anos, mas que fomos obrigados a adotar hoje e, acredito, vieram para ficar. Para atuarmos como antes, com dinâmicas e formatos mais tradicionais de eventos e ativações, por exemplo, penso que apenas a descoberta de uma vacina dará às marcas segurança para realizar uma retomada consistente direcionada a estas disciplinas”, acredita ele.

Sobre os longos prazos de pagamentos, Lenhard reforça que essa é uma prática terrível para as agências e enfraquece toda uma cadeia de suprimentos que absorve consequentemente estes longos prazos. “Além disso, em boa parte dos custos não é possível se adequar aos prazos determinados pelas marcas, e somos obrigados a financiar valores altíssimos para que os projetos sejam viabilizados. Recentemente foi lançado o movimento Job entregue job pago!, suportado por líderes de agências e apoiado pela Ampro. O movimento traz à tona a discussão sobre a situação insustentável praticada e sobre a necessidade imediata de que estes prazos sejam revistos pelos anunciantes”.

Para o executivo, o novo normal será de um mercado de oferta menor. “Talvez muitas agências e fornecedores desta cadeia de suprimentos acabem ficando pelo caminho. Quem permanecer repensará o seu modelo de negócio e, provavelmente, as estruturas serão mais enxutas. As dinâmicas de trabalho deverão sofrer grandes mudanças em um futuro breve”, finaliza ele.