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Mesmo sendo uma marca madura, presente no mercado desde 1962, Havaianas passa por fase “rebelde”, típica da adolescência. Quer experimentar novos caminhos e não ser só produto para o verão. Rui Porto, diretor responsável pela comunicação e mídia da Alpargatas, detalha os novos desafios da marca, que já ganhou o Brasil e o mundo. Entre eles, uma linha de tênis que acaba de sair do “forno”.
Há tempos a Alpargatas fala em internacionalização de marcas. Quais os avanços e os próximos passos desse plano?
A gente comprou a Alpargatas Argentina em 2007. No caso, a filha comprou a mãe, porque a origem da empresa está lá. Desde a década de 70 as empresas funcionavam separadas, mas compartilhavam a mesma marca. Agora é uma empresa só. Fizemos todo um trabalho de unificação, que envolveu logotipia, produtos, embalagens, posicionamento comercial e pesquisa. Hoje estamos atuando em muito mais categorias. Aqui no Brasil, Topper era basicamente futebol. Agora estamos envolvidos com outros esportes, como o
Rugby, cuja seleção brasileira estamos patrocinando. Na Argentina a marca tem 32% de share entre todas as marcas esportivas. Com essa sinergia, ela só tende a crescer na América Latina, para depois seguir para outros países do mundo. Foi mais ou menos o que fizemos com Havaianas, uma marca que leva brasilidade para outras partes do mundo e já tem um posicionamento lá fora há cerca de dez anos.
Mas o desafio de Topper será maior do que foi para Havaianas…
Sem dúvida. É o segundo mercado mais competitivo, com inúmeras marcas de porte, com estratégias agressivas. Então a brincadeira é outra. Não que Havaianas não tenha concorrentes. Mas olhando como uma marca global de sandálias de borracha, ela é única.
O case Havaianas é seguido como exemplo. A marca encontra-se atualmente em que fase?
Havaianas é uma marca bastante adulta e consolidada no Brasil. A cada dez brasileiros, oito compram um par por ano. A nossa participação no País é mais do que madura, eu diria que está batendo no teto. Agora, lá fora temos muito o que crescer. No Brasil, embora seja uma marca mais consolidada, queremos aumentar as possibilidades de uso. A gente começou a tirá-las um pouco da piscina e da praia para levá-las para os shoppings, bares, festas e restaurantes. Mas ainda existem mais possibilidades, como no inverno, com meias.
Vocês já estão investindo nisso?
Existe uma meia Havaianas, um produto ainda com uma produção pequena. Também queremos crescer em outras categorias. Nós já lançamos bolsas, toalhas, e agora surgem os nossos tênis Havaianas, chamados de “Soul Collection”. É um produto casual, só para as nossas lojas conceitos nesse primeiro momento. Ele foi lançado em fevereiro na Europa, e agora chega ao País.
E por que lançar primeiro lá fora?
Primeiro para testar. Segundo porque o europeu tem mais hábito de usar esse tipo de produto. Em terceiro lugar, porque os nossos distribuidores de fora já estavam nos solicitando esse tipo de produto. O inverno na Europa é muito mais rigoroso, o que faz com que o uso das sandálias seja mais sazonal.
Vocês pensam em levar a marca para outros segmentos?
Por enquanto não. Mas tudo é possível. Agora a nossa aposta é em calçados e vamos nos dedicar a isso, logo vem uma segunda coleção. Também investimos no cobranding, com marcas de luxo, por exemplo.
Qual a importância de Havaianas para a Alpargatas?
Praticamente metade da empresa. Ela também traz prestígio à companhia, pelo peso da marca. Na sequência aparecem os artigos esportivos, categoria na qual a
Topper é a principal marca.
Qual é o share?
Pensando em sandálias de borracha, eu diria que é de quase 85%. Se você colocar mais genericamente, como chinelos, por exemplo, fica por volta de 45%.
Havaianas hoje é um ícone brasileiro. Todo brasileiro tem acesso?
Hoje temos mais de 200 mil pontos-de-venda, entre lojas-conceito – acabamos de abrir uma em Barcelona –, franqueadas; supermercados e o atacado, que compra em grandes quantidades. O complicado é ter acesso a todos os modelos. Hoje existem mais de 8 mil unidades diferentes de Havaianas. O lado bom é que é difícil ter um modelo igual ao do amigo. Só aquele modelo monocromático ganha 20 novas cores por ano. Por isso eu sempre brinco: viu uma Havaianas nova e gostou, é melhor comprar, porque depois você pode não encontrar mais.
Qual o papel da comunicação no sucesso da marca?
Importantíssimo. Se bem que tudo é importante para uma marca. Só a comunicação não faz milagre. O sucesso de Havaianas é resultado da coragem de mudar tudo junto. O produto cresceu e se diversificou, mudamos embalagem, os canais de distribuição, a filosofia comercial, a comunicação – que conta com uma parceria muito importante com a Almap desde 1993 na publicidade –, os eventos que a gente participa, PDV, as ações de cobranding.
A parceria com Talent e AlmapBBDO é duradoura e já rendeu bons frutos. Cabe aí a frase “em time que está ganhando não se mexe”?
Na Almap estão Havaianas e Dupé. Já na Talent, as demais marcas de Alpargatas. Estamos muito satisfeitos com as nossas agências. O que não impede de haver reuniões com divergências e “quebra-pau”. Isso faz parte e do conflito podem sair coisas boas.
As campanhas de Havaianas têm uma forte ligação com o humor e com personalidades brasileiras. Esse posicionamento deve continuar?
Aqui no Brasil sim. Lá fora a gente faz pouca mídia eletrônica. É mais mídia impressa, que tem uma linguagem muito parecida com a daqui, mostrando mais o produto. Não dá para adaptar o humor daqui para outros países. Até porque a marca tem outro posicionamento lá fora. Ela já começou como um objeto de moda, com preços mais elevados. Aqui, ela é uma marca democrática, que tem produtos para todas as classes.
Como é dividido o bolo de marketing?
A gente tem aumentado o investimento a cada ano. Estamos apostando mais em internet e mídia exterior. Até um tempo atrás, Havaianas estava basicamente em TV e revista. Hoje o share nesses meios diminuiu, já que passamos a apostar em outros, o que não significa que estamos investindo menos.
Pode divulgar o investimento em marketing?
Não. Só posso dizer que é por volta de 13% do faturamento líquido.
por Daniela Dahrouge
