A Havas Media da França anunciou a criação de uma nova ferramenta de pesquisa no país: o MPG POE Barometer, a primeira a medir a chamada “Performance Global de Mídia”, que inclui as categorias Mídia Paga (comprada – propaganda paga inclusive nas mídias sociais), Privada (própria – sites de conteúdo das marcas, aplicativos, páginas no Facebook e assim por diante) e Pública (conquistada – espontânea, opiniões de amigos, discussões iniciadas por consumidores e cobertura de imprensa). São categorias consideradas essenciais agora que vivemos a era das redes sociais e do diálogo aberto sobre as marcas, mas que ainda não estavam sendo adequadamente medidas desta maneira “3D”, digamos assim.
Dominique Delport, presidente da Havas Media France, diz que é preciso medir todos os pontos de contato das pessoas com as marcas e que o MPG POE é a evolução natural nesse novo ecossistema para as marcas. O lançamento anterior da Havas foi o CrossMetrics, uma ferramenta que permitia media a eficiência da cross-media nas vendas, avaliando um painel composto por 15 mil domicílios franceses.
Primeiros resultados
Os primeiros resultados do estudo com a nova ferramenta – realizado em parceria com o instituto francês CSA Institute ao longo de 2010. – foram divulgados na França. As cinco marcas consideradas mais consistentes foram Google, Facebook, Orange e os dois canais de TV TF1 e M6. O todo 3.876 pessoas com idades entre 15 e 59 anos foram entrevistadas a respeito e 125 marcas de 11 diferentes categorias. Foram analisadas percepções de freqüência de exposição de marcas em sua vida cotidiana, e os diferentes pontos de contato.
A ferramenta permitiu estabelecer comparações entre marcas e setores. Ficou claro no estudo que embora a Mídia Paga continue sendo a mais eficiente, com 60% do impacto total, à frente da Mídia Privada (30%), a Mídia Conquistada chega a 10% e continua crescendo, provando que as ações de comunicação não podem mais se dar ao luxo de ser ou não interativas – elas precisam ser. Outro dado interessante é que 33% do impacto da Mídia Privada vem de sites e marcas, enquanto 67% vêm de compras físicas. Ao todo 19% da Mídia Pública (espontânea) vem das Mídias Sociais (opinião de usuários da internet etc) e 81% vêm da opinião de familiares e amigos e boca-a-boca de amigos. Isso prova o poder do contato entre consumidores.
A performance de mídia também varia por categoria de anunciante. Por exemplo: a mídia paga é importante para o setor de comida (90%), bebidas (88%), seguros (87%), produtos de beleza (80%) e automóveis (74%). A mídia privada é estratégica para veículos (65%), e-commerce (62%), distribuição (40%), bancos (28%) e telecomunicações (21%). No caso da Mídia Pública (conquistada), ela é mais eficiente para automóveis (18%), telecomunicações (15%), luxo (13%), veículos (11%), produtos de beleza (10%) e bancos (10%).
O estudo será atualizado a cada seis meses.
por Claudia Penteado
