Head de planejamento da Cheil Brasil comenta desafios da área

Paula Queiroz assumiu o planejamento da Cheil há 14 meses com premissas claras: analisar, criticar, entender e interpretar dados e gerar insights para a agência. A head optou por formar a equipe com profissionais de branding e conhecimento de marcas que saibam aplicar essa visão por meio, diferente de alguns modelos do mercado, que trabalham com planners especialistas por canais.

“A área de planejamento hoje é muito ampla, ganhou muitos nomes e atribuições nos últimos anos, mas não podemos esquecer que, acima de tudo, trabalhamos orientados a construir um discurso de marca coerente, seja no filme, nos canais sociais ou em parcerias com influenciadores”, diz a executiva que já trabalhou em agências tradicionais e também nativamente digitais.

Outro destaque do planejamento da Cheil é pensar com antecedência. “Quando chega o Dia das Mães a gente já não aguenta mais falar de Dia das Mães”, brinca a profissional. Segundo Paula, o planejamento da agência conseguiu se estruturar para ser uma área que pensa muito rápido. “Então, nós antecipamos muito as demandas que vão vir ao longo do ano”, analisa.

As agências, segue Paula, têm cada dia menos tempo para pensar, por isso, é preciso estar sempre “pré-pronto para começar a agir”. “É muito natural que a gente tenha 10 dias para entregar uma campanha. Nenhum planejamento no mundo consegue neste período entregar um estudo muito profundo ou um pensamento muito estruturado”, reflete a head. “Nestes 10 dias você tem três ou dois para fazer o seu trabalho. O que a gente faz é: criamos um calendário de momentos do ano e um pipeline de inovações da Samsung e dos nossos outros clientes e a gente está sempre se munindo de informações sobre isso para na hora que entra o briefing os dois dias que eu tenho para trabalhar ele são só da organização das ideias para daí ter algo muito consistente para passar para as outras áreas da agência. Eu brinco que a gente pensa rápido devagar. A gente pensa devagar quando eu consigo estruturar o meu pensamento para daqui a dois meses, três meses. E pensa muito rápido a partir do momento que vem o briefing”, explica.

Falar com as outras áreas da agência também é fundamental para um bom planejamento. “O mercado de publicidade é um mercado de empatia. A gente precisa estar no boca a boca. A gente precisa estar próximo das pessoas e eu acho que o planejamento é uma área de inspiração”, esclarece.

Para uma agência como a Cheil, cujo principal cliente é a Samsung, obviamente os dados são de suma importância. “O pragmatismo e esse lado racional é extremamente importante para a gente. Então, não existe só o achismo ou o território que eu gosto. A gente se mune muito de dados, tanto os internos quanto os que a gente mesmo gera. Nosso planejamento faz muita pesquisa e a gente gera muito dado proprietário para que eu nunca fale algo que eu acredito porque eu acredito. Eu acredito porque eu me alicercei de fontes muito fiéis para que eu possa dizer aquilo. Seja por uma pesquisa online, seja pelo resultado de uma campanha anterior, seja pelo acompanhamento da performance de algum criativo que estou vendo acontecer no digital”, comenta Paula.

Além da head, o núcleo é formado pelos recém-chegados gerentes Caio Morais (ex-Publicis e F.biz), Fernando Takey (ex-Young & Rubicam e J. Walter Thompson), Mariana Nobis (ex-Ogilvy e Isobar), Tu Moon Jr. (ex-Chilli Beans e Ogilvy) e a estagiária, Gabriela Moriki. Completa o time o ex-estagiário Guilherme Cipolla, promovido a assistente.