Hello Kitty: a força por trás da fofura da marca

Em maio deste ano, os fãs da Hello Kitty foram apresentados a uma nova personagem igualmente fofa: Aggretsuko, uma panda vermelha que trabalha em um escritório de contabilidade. A série veiculada na Netflix tem parceria com a Sanrio, criadora da animação. Com forte presença na internet, investindo em canal em português no YouTube, a companhia japonesa tem no Brasil um de seus principais mercados. Na entrevista a seguir, Renata Pereto, gerente de marketing da empresa, fala sobre licenciamento e parcerias estratégicas, como a de Mauricio de Sousa.

A Sanrio acaba de estrear na Netflix a animação Aggretsuko, que traz uma personagem voltada para o público adulto. Como tem sido a repercussão?
É uma produção que tem feito muito sucesso em todo o mundo e aqui no Brasil também. É impressionante como as pessoas têm se identificado não só com a Aggretsuko, mas com seus colegas de trabalho do escritório. Mas a Sanrio tem vários personagens populares. Todo mundo tem a imagem da Hello Kitty, que é nosso carro-chefe, mas são mais de 400 personagens criados no Japão, apesar de nem todos chegarem ao Ocidente.

Qual é o impacto e relevância de estar no streaming?
Alguns personagens que já existem no mercado foram lançados primeiro em canais tradicionais de TV ou no cinema, mas a Sanrio tem um histórico diferente. A própria Hello Kitty nasceu primeiro como produto e não como conteúdo. Isso aconteceu depois, nas mais diversas plataformas. Com a mudança da comunicação nesses últimos anos, a empresa tem se adequado. Não à toa, a gente tem uma forte presença na internet, não só na Netflix, mas principalmente, no YouTube. A América Latina é muito forte nesse sentido.

O perfil de público varia de acordo com os canais de veiculação do conteúdo?
Essa diferenciação tem mais a ver com o perfil dos personagens. O Gudetama e a Aggretsuko, por exemplo, são personagens feitos inicialmente para o público adulto, daí a adequação total para a Netflix e YouTube. Mas o que a gente percebe é que mesmo esses personagens atingem o público infantil, só que de uma outra maneira. No caso do Gudetama, por exemplo, as crianças gostam da música, acham engraçado um ovo ser falante.

A Hello Kitty é um ícone global. Como vocês trabalham a marca para que ela se mantenha atualizada?
É uma personagem que atinge diferentes públicos, então, a gente procura ter direcionamentos de marketing diferentes para abarcar tudo isso. Nosso canal do YouTube, por exemplo, é uma ferramenta poderosa. Desenvolvemos o conteúdo diretamente no Brasil. Temos total autonomia para isso. O conteúdo é desenvolvido pela agência Plot Kids. Iniciamos esse projeto Hello Kitty e amigos em agosto de 2016. Agora, no fim de junho, lançamos a terceira temporada. Essa é uma estratégia voltada para o público infantil e para as mães, que mantêm afeto pela personagem. Esse conteúdo do YouTube entrou também para a Play Kids, um aplicativo de conteúdo infantil para o Brasil e América Latina. Já no Facebook e Instagram, atingimos o público adulto.

Qual é a relevância do mercado brasileiro para a operação global?
O escritório de São Paulo é o responsável por toda a América Latina. No Brasil, especificamente, o foco é licenciamento de produtos. A Hello Kitty é a principal marca, mas também trabalhamos o conceito Hello Kitty e amigos, o qual fazem parte os personagens Chococat, Badtz-Maru e Keroppi. Assim, expandimos o target, e não ficamos apenas no público feminino.

Quais são as modalidades de licenciamentos de melhor desempenho e popularidade?
Temos alguns exemplos de licenciamento que fogem de produtos. É o caso do método de ensino Kumon, que usa os personagens de Hello Kitty e amigos para sua comunicação promocional. Mas nosso mercado mais forte é o de confecção e vestuário. A área de material escolar é bem forte também. Vai desde mochila, linha de cadernos, lápis e canetas. No segmento alimentício, tivemos nesta Páscoa parceria com as Lojas Americanas, para ovos temáticos. Ao todo são mais de 10 mil itens licenciados nas mais diversas categorias. A Hello Kitty é ícone de fofura e estilo, então ela circula muito bem nesses universos. É uma personagem adorada por pessoas de todas as idades.

O que as marcas buscam quando se associam à Sanrio?
A força da marca. A Hello Kitty, em especial, vai completar agora em novembro 44 anos de criação, apesar de ela ter eternamente 5 anos. É uma marca cheia de história. Quando o licenciado lança o produto, já ganha muito mais espaço com o consumidor no varejo. Mas a Sanrio reforça essa escala promovendo os produtos nas nossas redes sociais. Tanto é que temos canais específicos para o Brasil. A Hello Kitty tem conteúdo em inglês globalmente, além de versão em espanhol para América Latina. Mas para o Brasil criamos canais próprios para conteúdos nacionais em português.

Qual é o alcance desses canais?
Somando os views que a gente tem apenas no YouTube, já somamos mais de 22 milhões de visualizações na América Latina. No Brasil, são quase 13 milhões. Ao lado do México, o Brasil é o principal mercado na região. O México, aliás, tem cases muito interessantes, como o absorvente da Hello Kitty. É um projeto da marca Saba que vem com brindes como canecas e latas decorativas. Outro lançamento inédito foi o carro da Hello Kitty em parceria com a Ford, em 2014, para marcar os 40 anos da personagem. Foram feitas 40 unidades do Ford Fiesta. A venda dos automóveis foi quase imediata.

E quanto ao Brasil? Há cases de novos negócios?
Neste ano, tivemos pela primeira vez a presença da Hello Kitty no SP Fashion Week, com a coleção do estilista Samuel Cirnansck. Foi uma linha muito colorida e repleta de bordados. Ele também customizou o vestido que a própria personagem utilizou. Ela abriu o desfile no dia 23 de abril na passarela e depois sentou na fileira A para assistir ao desfile.

A parceria com Mauricio de Sousa se encaixa em qual categoria na estratégia da Sanrio?
O co-branding e as parcerias são bastante populares na Sanrio pelo mundo. No caso da Monica e Hello Kitty, o mais bacana é que surgiu da amizade entre o Mauricio de Sousa e o Sr. Tsuji, que é o fundador da Sanrio. Ambos são amigos de longa data. O Mauricio de Sousa tem uma relação forte com a marca há muitos anos, tanto é que fez um estágio na companhia. E dessa aproximação surgiu também a amizade das personagens.

Qual é o status desse projeto?
Pela primeira vez estamos fazendo um co-branding da Hello Kitty com uma personagem brasileira. Anunciamos a parceria em agosto passado, e já foram desenvolvidos os guias de arte para o público infantil e para o adulto. Agora, no fim de junho, foi lançada a loja online deste co-branding. No segundo semestre teremos novidades no varejo. O mais bacana dessa parceria é que ambos personagens têm valores de compartilhar amizade, alegria e isso é o que queremos incentivar. Fizemos também um projeto com a banda Kiss na Europa, que trazia a Hello Kitty fantasiada de roqueira. Foi superinusitada.

Os mercados de cultura pop e geek têm contribuído para o crescimento de vocês? O quanto isso é estratégico?
O público geek é surpreendente porque em poucos anos a Comic-Con Brasil se tornou a maior do mundo. Nós identificamos que esse é um público que gosta muito da Hello Kitty e desde 2013 temos um projeto de e-commerce com linha de presentes, como canecas, squeezes e nécessaire justamente pensando nisso. Estamos sempre ligados em oportunidades para atingir esse público. Temos a marca de street wear Kings, por exemplo, que é nossa licenciada. No ano passado lançaram coleção infantil, juvenil e adulto. A Artex tem também uma linha de cama e banho que já está na terceira coleção com produtos para cama de solteiro e casal, atendendo públicos de diferentes idades. Um lançamento recente que atinge todos os targets é o da Pucket, com meias para desde bebês até para mulheres adultas. Tivemos um co-branding com a DC Comics, em que Hello Kitty se vestiu de Mulher Maravilha e Bat Girl. Enfim, são inúmeros cases. Pela versatilidade da personagem, a gente tem feito projetos bem interessantes, como o espaço da Hello Kitty na CasaCor. Ela é uma personagem que tem muita história nos mais diferentes universos.