História básica

Quais as estratégias de marketing por trás do sucesso desta marca com 135 anos?

Quando falamos de varejo de moda, estamos lidando com um mercado altamente competitivo. Neste cenário, é de suma importância a inovação contínua, proporcionando aos clientes produtos com variedades em termos de modelagens e tecidos, excelência em qualidade e, principalmente, informação de moda. Entendemos que o caminho é colocar o consumidor no centro do processo. Por isso, temos dentro da companhia um time exclusivamente focado no desenvolvimento dos produtos. Cabe, aqui, destacar que enxergamos os nossos produtos sob uma perspectiva estendida: não se trata somente da peça que o consumidor leva para a casa, mas também de toda a experiência que vivência com cada uma de nossas marcas nas lojas, seja nos canais físicos ou nos virtuais.  Por isso, nos baseamos nos pilares produto, loja e marca para oferecer essa experiência ao consumidor. Entre os principais desafios do marketing está o de criar uma identidade conhecida nacionalmente. Neste sentido, todas as nossas cinco marcas – PUC, Hering, Hering Kids, Hering for you e DZARM. – são trabalhadas para atender diferentes públicos. Possuímos, internamente, equipes de gestão por marcas, que direcionam um olhar mais atento para cada uma. Investimos em ações de comunicação com nossos stakeholders e também em PDV, por acreditarmos que a comunicação de ponto de venda é fundamental para aproximar e conquistar o consumidor. A Cia. Hering está neste mercado há 135 anos, o que demonstra uma identidade sólida e reconhecida, mas também que a empresa vai além em suas entregas. Constantemente, a companhia busca agregar valor aos produtos e ampliar os itens das suas coleções, apresentando-se como uma empresa de moda, não mais apenas de itens básicos.

Ao longo destes anos, a Hering se reposicionou, o que poderia ser comparado ao que ocorreu com Havaianas, por exemplo, como isso aconteceu? Qual conceito da marca atualmente?

O DNA da Cia. Hering é de uma empresa que se mantém em constantes atualizações. Com a marca Hering, que deu início à companhia há 135 anos, isso não é diferente. Ainda hoje é a principal marca do portfólio da empresa, no entanto, não consideramos que a mesma passou por um reposicionamento como mencionado, mas sim por uma “evolução de posicionamento”. Em 2014, por exemplo, tivemos movimentos importantes à história dos dois peixinhos – amplamente reconhecidos, com aprovação de mais de 90% dos brasileiros. A partir de um amplo estudo desenvolvido, concluímos que o consumidor da marca é uma pessoa autêntica e com estilo, sendo a roupa (ou o acessório) o reflexo da atitude de cada um. A partir daí nossas equipes de marketing, estilo e planejamento uniram esforços para evoluir a comunicação da marca e o “estilo Hering”. Seguindo a premissa de que a roupa é o espelho de cada um, criamos campanha e coleção que primam pela autenticidade da nossa marca. Na logomarca também tivemos algumas mudanças. Mantivemos, claro, a raiz histórica da Hering, que traz em sua composição os peixes (arenque) cruzados, os quais representam os irmãos Hering, desde a sua fundação em 1880. Ao longo dos anos, atualizações foram realizadas, mas sempre mantendo o DNA central da marca. Nesta etapa em 2014, isso não foi diferente. Foram analisados os elementos passíveis de atualização para apresentar ao público uma marca mais contemporânea. Após o desenvolvimento de um estudo de branding, encabeçado pela Touch Branding, alguns ajustes foram feitos para adequá-la a este novo momento. O resultado está em peixinhos redesenhados, com proporções harmônicas e nova fonte com um leve arredondamento para dar um aspecto mais moderno ao logotipo. De fácil visualização aos consumidores está a retirada da elipse que os envolvia, demonstrando expansão e liberdade, em um azul mais atual. A consistência na evolução do logotipo é fruto dos dois peixinhos serem um patrimônio da Cia. Hering. Com orgulho, posso afirmar que é uma das poucas marcas mundiais com um ícone que dispensa apresentação tanto no Brasil, como também no exterior. Evoluímos, mas mantemos os atributos de sempre: marca democrática, confortável e cheia de brasilidade.

Quais foram as dificuldades ao longo de tanto tempo no mercado? E hoje, quais os entraves para a atuação da companhia neste segmento no Brasil?

Como uma empresa centenária, passamos por diversos momentos desafiadores e vivenciamos muitos “Brasis”. Uma das fases mais desafiadoras aconteceu há cerca de 20 anos. Foi um ciclo de grandes aprendizados que até hoje se perpetuam na organização e que certamente contribuíram para que chegássemos até aqui. A empresa tem a cultura de preservar, mesmo no momento mais difícil, o legado que recebeu das gerações que nos antecederam. Percebo um forte sentimento de “pertencimento” a algo maior, em que a razão de nossa existência está fundamentada nas pessoas que sempre ajudaram a transformar nossos sonhos em realidade. Agora, quando passamos a analisar o varejo atual, percebo que estamos lidando com um mercado altamente dinâmico. Neste contexto, é de suma importância a inovação contínua, disponibilizando aos clientes produtos com variedades em termos de modelagens e tecidos, excelência em qualidade e, principalmente, informações de moda. Cada vez mais, as marcas têm sido desafiadas por conta da grande concorrência, mas – principalmente – pelo desejo dos consumidores, que são muito exigentes. Trata-se de pessoas que saem mais, viajam mais e, portanto, sabem o que realmente querem e buscam produtos para diferentes ocasiões de uso. Oferecemos então seis coleções ao ano aos nossos consumidores, trazendo assim em nossas peças as tendências do segmento por meio das marcas PUC, DZARM., Hering, Hering Kids e Hering for you, que compõem o nosso portfólio. Esta realidade requer muita pesquisa, estudo de mercado, conhecimento de todo cenário e seus figurantes antes que cada passo seja dado. Para a Cia. Hering, a regra sempre é agregar valor e gerar desejo de consumo a partir do entendimento do comportamento e lifestyle dos nossos públicos-alvo. Estes são desafios que nós, assim como todas as marcas, precisamos encarar. 

Quanto a companhia vai crescer este ano, em que se fala de crise? 

De maneira geral, a companhia acredita que a crise instalada no ambiente de consumo pode, até mesmo, trazer alguma oportunidade extra. Se ela traz muito desafio, claro, ela acarreta oportunidade à medida que marcas fortes, com capilaridade de distribuição, como é o caso do portfólio da Cia. Hering, podem conquistar mais espaços com a saída de muitas brands nesse mercado fragmentado. Novamente sem fazer projeções de mercado, posso afirmar que, considerando-se o aspecto financeiro, a Cia. Hering está bem estruturada e preparada para enfrentar os desafios do mercado. Encerramos o terceiro trimestre de 2015 com um caixa líquido de R$ 145 milhões e, se ao final do ano passado, contávamos 640 lojas no Brasil e 17 no exterior, já ampliamos nossa capilaridade e chegamos, ainda segundo dados do último trimestre de 2015, a 824 lojas no Brasil, sendo 642 da marca Hering, 73 da PUC, 88 da Hering Kids, três da Hering for you e uma da DZARM., além das 17 unidades no exterior.

Qual a previsão para 2016?

Seguiremos investindo em novas frentes de crescimento e estamos sempre olhando para o mercado atentos a oportunidades. Para os negócios, ainda hoje, a marca Hering é a mais representativa. É a nossa marca mãe, com presença no mercado ininterrupta desde 1880, e, naturalmente, com maior capilaridade em termos de pontos de vendas – no terceiro trimestre do ano, por exemplo, tínhamos 642 lojas da marca Hering no Brasil (entre próprias e franquias). Mas nossa expectativa é de obter um destaque maior junto às marcas femininas, Hering for you e DZARM., uma vez que são novas e ainda têm muito espaço a conquistar. Recentemente, tivemos o reposicionamento de DZARM., que passa a atender mulheres de 18 a 30 anos e traz em seu conceito o objetivo de ser uma aliada das mesmas, apresentando produtos que traduzem as últimas tendências de moda mundial de maneira sofisticada e, ao mesmo tempo, descomplicada. Já a Hering for you, também voltada para público feminino, foi criada pensando nas ocasiões de lazer, tempo com família e amigos. Em seu portfólio, a marca tem tudo que é essencial em uma roupa: conforto, praticidade, elegância e sofisticação com naturalidade, produtos completos para o dia a dia da mulher moderna, para ela viver os seus momentos. Para Hering for you, nossa estratégia é expandir a rede e apurar mais o modelo de lojas. Já a DZARM., receberá mais investimentos, tanto em marketing como no desenvolvimento de novos canais de distribuição com abertura de lojas. Adicionalmente, continuaremos a explorar o potencial do canal on-line a partir das novas webstores em todas as marcas.

Quanto investiu neste ano (expansão de fábrica, linha, abertura de loja) e qual é o aporte programado para 2016?

No último trimestre de 2015, os investimentos totalizaram R$ 23,5 milhões. Como empresa de capital aberto, não comentamos investimentos isolados. No entanto, posso comentar sobre o conceito desses investimentos. Este ano, por exemplo, tivemos o reposicionamento da DZARM. para a qual trouxemos a top model Alessandra Ambrósio como garota propaganda da marca. Nosso investimento foi bastante direcionado para este novo momento da marca, que abriu sua primeira loja e agora passou a ser exclusivamente feminina. No mais, trabalhamos intensamente com a nossa comunicação nos pontos de vendas de todo portfólio e alguns anúncios pontuais. Recentemente, também tivemos a campanha para a nova coleção de Alto Verão 2015 da marca Hering, com veiculação de filme publicitário em TVs aberta e fechada, mídia impressa e on-line (sites e redes sociais), além das redes sociais da marca.

Quanto representa cada marca no faturamento da empresa? Qual a de maior potencial de crescimento? Por quê?

Ainda hoje, a Hering é a que possui maior representatividade. A marca foi responsável por R$ 306,8 milhões do faturamento do terceiro trimestre de 2015. Seguiram-se a ela as marcas de Hering Kids (R$ 49,8 milhões), PUC (R$ 29,9 milhões) e DZARM. (R$ 19,9 milhões). Entendo que cada uma das cinco marcas do portfólio (PUC, Hering, Hering Kids, Hering for you e DZARM.) têm seu espaço no mercado, pois atendem segmentos complementares de crianças, jovens e adultos, sendo homens ou mulheres. Naturalmente, as marcas de Hering for you e DZARM. ainda estão no momento de conquistar seus espaços. Estamos olhando atentamente para cada uma de nossas marcas. De modo geral, estão em um momento muito propício, focadas no conceito de autenticidade e consolidação de um estilo proprietário, o que nos dá uma excelente margem para criar propostas diferentes e inovadoras, as quais ganham visibilidade a partir das estratégias de marketing que, a meu ver, contribuem também para fortalecer institucionalmente a imagem da companhia.

Previsão de abertura de loja? Quais as marcas?

Posso lhe garantir que queremos conquistar com nossas marcas o coração de nossos consumidores. A expansão dos nossos negócios é algo que sempre estará como prioridade em nossas ações. A marca DZARM., por ter passado por um posicionamento recente, é um dos principais focos da companhia. Ainda assim, acho importante destacar que planejamos promover um grande número de reforma de lojas. Nós temos hoje 642 Hering Stores aqui no Brasil e, dessas, cerca de 80 já apresentam o projeto novo. Pretendemos, em 2016, nos direcionar para as reformas de loja e ampliar este número.

Qual a agência de publicidade da Hering? Alguma campanha nova?

Desde setembro, a agência da Hering é a BETC, que já vinha fazendo um trabalho para a companhia com a DZARM..  Ao assumir também a conta da Hering, a agência lançou uma campanha para a nova coleção de Alto Verão 2015 da marca. A partir do conceito “É Básico. É Único.”, nossa estratégia foi a de reforçamos a identidade da Hering como uma marca que há 135 anos vem redefinindo o conceito de básico e que oferece peças que permitem ao consumidor imprimir seu estilo de um jeito único.

Qual a região do país que concentra a maior parte das vendas? E qual tem maior potencial? Por quê?

 A região que concentra maior parte das vendas é a Sudeste, seguida da região Sul. Além de nos mantermos atuantes nessas regiões, enxergamos também um bom potencial de exploração no Norte e Nordeste, e por isso essas regiões receberão um foco mais direcionado da companhia no próximo ano.

Qual a estratégia de atuação em outros países?

O processo de internacionalização sempre esteve no DNA da Cia. Hering, desde quando a empresa atendia marcas do exterior (private label), até o momento atual, em que atua fortemente com suas próprias marcas. Hoje estamos com 17 lojas no modelo Hering Store distribuídas nos países: Uruguai, Paraguai e Bolívia.

Sabemos que a marca Hering é também bastante querida no exterior, e aproveitamos essa aceitação para trabalharmos fortemente junto aos parceiros locais para desenvolver estratégias de comunicação com a marca.

Quais os desafios para os próximos anos? Qual será o foco da companhia?

 Não podemos comentar investimentos isolados. No entanto, posso adiantar que a companhia prossegue estudando o mercado e realizando investimentos que tenham relação com a estratégia traçada, com foco, sobretudo, em produto (e aqui o produto é citado a partir daquela visão ampla a qual me referi anteriormente, que diz respeito à experiência de compra do consumidor) e loja – que chamamos de P&L. De forma geral, enxergo que nossa rede de lojas é, no canal físico, a principal comunicação com consumidores, mas o e-commerce oferece oportunidades de capilaridade. 

Nossa expectativa é de obter um destaque maior junto às marcas femininas, Hering for you e DZARM., uma vez que são novas e ainda têm muito espaço a conquistar.

Além disso, para as marcas infantis, PUC e Hering Kids, seguimos construindo nosso diferencial competitivo a partir do foco em produtos, atrelado à estratégia de complementariedade das marcas. Estamos, há algum tempo, trabalhando em nossa visão estratégica para garantir a diferenciação de cada uma das marcas, baseada nos pilares branding, guia de estilo e comunicação, e enxergamos oportunidades tanto em monomarca quanto em multimarcas. Por fim, sobre a Hering, observo um salto evolutivo em nossa atuação. Hoje, enxergamos nosso produto como um diferencial competitivo. O nosso consumidor leva para a casa não só a peça, como também o que chamamos de value for money, ou seja, a percepção de que fez um bom negócio em termos de produto, design, preço etc. Recentemente, concluímos uma pesquisa sobre a Hering, que apontou evolução no conhecimento da marca pelo consumidor e no número de visitas em lojas, o que para nós destaca a sua força nos dá mais um indicativo de que seguimos no caminho certo. Em resumo, estamos com perspectivas bastante positivas para nossa atuação em 2016.