House, sweethouse?

E veio lá de Brasília mais um torpedo relacionado à comunicação. Depois de questionar o investimento em propaganda, o mix de mídia (enaltecendo o poder das redes sociais) e até a existência do BV (programa de incentivo), pintou agora a ideia da possível criação de uma “house” para cuidar da comunicação do governo.

Como esses arroubos têm se mostrado voláteis e sem maior profundidade, não vou aqui comentar ainda mais essas manifestações. Mas quero discorrer sobre a ideia da “house agency”. De tempos em tempos, a tal da house volta à mídia.

Cabe, portanto, uma reflexão a respeito. Já ocupei este espaço para falar sobre esse fenômeno, mas acho que vale a retomada.

A primeira questão é: por que uma empresa consideraria a opção de internalizar os serviços de uma agência de propaganda? Tendo a acreditar que o principal motivo seja a percepção de economia. Então, vamos lá. Quando uma empresa decide absorver internamente um serviço prestado por terceiros, pode parecer lógico que economizará exatamente a remuneração desse terceiro. Será?

Vejamos: para poder internalizar os serviços antes prestados por uma agência, a empresa terá de montar uma estrutura para tal, certo? Será necessária a contratação de especialistas, ferramentas e estudos, além da destinação de espaço físico e equipamentos para um novo “departamento”. O problema é a dedicação integral de profissionais para tais atividades.

Dependendo da demanda, uma agência pode alocar apenas algumas horas de seus profissionais para determinados clientes, otimizando assim os recursos destinados para cada um deles.

Ah, mas a maior economia é a “comissão” da agência na mídia e na produção, dirão alguns defensores. Antes de mais nada, a tal comissão de mídia – na verdade o Desconto Padrão, definido nas Normas-Padrão do Cenp – é cabível apenas para agências e os veículos não devem repassá-la a anunciantes diretos.

Se o fazem estão descumprindo um saudável entendimento de autorregulação, do qual participaram anunciantes, agências e veículos. Deve-se levar em conta ainda o poder de negociação das agências, por conta da administração de investimentos de diversos clientes. Portanto, numa conta mais apurada, é bastante provável que a economia não seja tão relevante para justificar a iniciativa.

Bem, pode haver o argumento da rapidez. Tendo uma equipe própria o fluxo de trabalho poderia ser mais fluido e rápido. Pode até ser, mas não é nada que não possa ser oferecido por uma boa agência. Mas, para mim, o ponto principal é a qualidade da comunicação gerada.

Funcionários próprios estão mais sujeitos a interferências e pitacos de superiores e até imposições de demais diretores e pares. Com o tempo, o uso do cachimbo vai deixando a boca torta.

Já a agência tem condições de espelhar soluções geradas para outros clientes, além de oxigenar suas ideias com mais facilidade, já que atua especificamente no campo da comunicação.

E, além do mais, pode trocar equipes destinadas a clientes, caso não estejam performando bem. E se o cliente quer ter uma equipe terceirizada, porém mais exclusiva e dedicada, é possível também. Inclusive trabalhando dentro da sua empresa.

E o argumento final é a tendência de se manter as estruturas das empresas (isso serve para governos também) mais leves e focadas no core do seu business.

A verticalização tem se mostrado ineficaz, fazendo as empresas mais antenadas optarem pela delegação a terceiros especialistas as funções que não fazem parte da sua atividade principal.

Num país provido de tantas agências capacitadas e reconhecidas internacionalmente, o que não faltam são opções para clientes. Aí, é só partir para um bom contrato e contar com um serviço de qualidade, na medida das suas necessidades.

O melhor mesmo é os executivos encararem a house, sweethouse como aquele lugar para onde se vai descansar depois do trabalho.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)