HSBC enfrenta crise de reputação

O segundo maior banco do mundo, terceiro colocado no ranking da Brand Finance das marcas de bancos mais valiosas do mundo e 23ª marca mais valiosa, quando comparados todos os setores, o HSBC enfrenta a sua maior crise de reputação, depois que uma investigação feita na França revelou que sua filial suíça “ajudava” clientes a evadir o pagamento de milhões de dólares em impostos.

A informação veio à tona via documentos vazados por um ex-funcionário que permitiu que centenas de bilhões de euros transitassem, em Genebra, por contas secretas de 106 mil clientes, entre eles, empresários, políticos, estrelas do showbizz, esportistas, além de traficantes de drogas e armas e suspeitos de ligações com atividades terroristas. Os documentos também incluem dados sobre 5,5 mil contas secretas de brasileiros, entre pessoas físicas e jurídicas, com um saldo total de US$ 7 bilhões (cerca de R$ 19,5 bilhões).

No último ranking da Brand Finance, divulgado recentemente, o HSBC desceu uma posição de 2014 para 2015, dando o segundo lugar para o banco chinês ICBC, que está entre as marcas de bancos que mais se valorizaram no ano passado, junto com o americano Wells Fargo, que ocupa a primeira posição no ranking. A marca HSBC valia, até o início da crise, US$ 27.280 bilhões. Há quem acredite que dificilmente ela recuperará sua boa reputação depois do imbróglio.

“Na minha experiência profissional, razoavelmente longa, desenvolvi a opinião de que a construção de uma marca de valor pode levar anos ou décadas, mas que a sua destruição pode ocorrer em poucos dias e, às vezes, até horas. Há muitos exemplos que comprovam isso na história do marketing contemporâneo. Não sou profeta, mas é difícil, quase impossível, imaginar que uma instituição financeira que coloca em risco o seu principal capital intangível – que é a confiança – poderia continuar a operar dentro da normalidade. Pode ser que surjam opções, mas todas apontam para mudança da marca ou absorção/incorporação por outro grupo econômico”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM.

Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Latina, estima que com esta crise de reputação o valor da marca caia cerca de 10% (US$ 2,7 bilhões) nos próximos um a dois anos, impactado pela perda de confiança por parte de segmentos de clientes mais sensíveis à questão, como governos e ONGs. E, naturalmente, empresas envolvidas em lavagem de dinheiro devem deixar o banco. Mas Nunes acredita que a marca é sólida e forte mundialmente para suportar o impacto.

“Obviamente, os demais segmentos não devem ser impactados, pois não há uma percepção de que o banco vai quebrar e assim ocorrer o efeito manada de retirada de clientes. O problema com lavagem de dinheiro somente torna-se contagiante se os governos intervirem no banco, o que não é o caso, pelo menos ainda”, diz.

Ele lembra que outros bancos suíços viveram situações semelhantes, como o USB, inclusive no ano passado, sanadas via acordos. A Credit Suisse, por exemplo, fez um acordo com o governo e pagou uma multa de US$ 2,5 bilhões para encerrar o caso.

O HSBC publicou, no último dia 15, no jornal britânico Sunday Times, anúncio de uma página para pedir desculpas pelo caso já chamado de “Swissleaks” e ainda uma carta aberta de seu diretor-executivo, Stuart Gulliver, aos clientes e funcionários do banco.

“A imprensa se centrou em fatos passados, que demonstram que as normas que aplicamos hoje não foram aplicadas em todas as partes. Temos que compreender que a sociedade a qual servimos espera mais de nós. Por isso, pedimos nossas mais sinceras desculpas”, disse.

No Brasil, o HSBC é atendido pela Grey (pessoa jurídica) e pela JWT (institucional e pessoa física). Procuradas, nenhuma das agências se manifestou sobre o caso. A assessoria do HSBC também não retornou até o fechamento desta edição.