HSBC opta por mídia de massa

Com um orçamento anual de marketing de R$ 200 milhões, o HSBC está com nova opção mercadológica no mercado brasileiro. O banco desacelara radicalmente os investimentos em patrocínios e eventos para priorizar açõs de publicidade nos canais de mídia de massa. O processo está sendo implantado pela diretora de marketing Maria Fernanda La Regina. O naming right HSBC Brasil, porém, será mantido. No momento, a instituição seleciona agências para design e promoção, por exemplo.

Na área de patrocínios o banco elegeu o golfe para adotar no Brasil, benchmark da sua plataforma global. “O golfe é restrito, mas vai crescer no Brasil. É bom lembrar que ele está de volta às olimpíadas justamente em 2016 quando ocorre no no Rio de Janeiro.

Confira a entrevista pela executriva Maria Fernanda,  concedida ao jornalista Paulo Macedo:

O HSBC está promovendo releitura nos apelos de comunicação e marketing para atingir o consumidor final. Um deles é a substituição do patrocínio por ações mais robustas de publicidade. Como se configura e se justifica essa opção?
– O cerne da questão é que o foco do HSBC é o atendimento ao cliente. O objetivo é ter um dos melhores atendimento do País, não apenas no segmento financeiro, mas um padrão para clientes bastante exigentes em todas as áreas da sociedade. Tem uma série de monitoramentos embasados por pesquisas cujos resultados geram projetos. Uma das pesquisas mostra como é o processo do cliente abrir uma conta no HSBC, suas primeiras experiências, compreensão dos produtos e do banco, além dos canais de atendimento. Outra pesquisa é resultado de cinco mil entrevistas mensais com clientes para saber a satisfação dele com o gerente de relacionamento das agências. Tem um estudo sobre as tratativas e as soluções de uma reclamação. Se um cliente deixa o HSBC, vamos tentar entender o cenário dessa decisão. O que fazemos com isso? São dados que retroalimentam o processo para formar uma cadeia coletiva para o nível de satisfação seja um dos melhores do mercado. O HSBC cresce nesse quesito nas pesquisas porque os nossos clientes estão muito satisfeitos. Os eventos servem para dar uma recomendação positiva, sejam de relacionamento ou de patrocínio cultural. Com uma percepção tão elevada, o que precisamos agora para acompanhar o crescimento do País e também do banco é fazer que mais pessoas entendam a nossa proposta de valor e sintam vontade de conhecer o HSBC. Então, nesse caso, a mídia de massa faz mais sentido para o momento pelo qual passamos. Fizemos uma realocação do mix de marketing como um todo, não só na área de patrocínios, eventos e comunicação muito dirigida para ir para os canais de mídia mais fortes junto à massa.

Essa opção abrange o naming right do HSBC no antigo Tom Brasil, em São Paulo?
– Não. O HSBC Brasil vai ser mantido. Não gostamos da palavra mudança. No nosso vocabulário é evolução. Sabe qual é a definição de patrocínio? É proteção e defesa. Traduzindo isso para o universo mercadológico é saber qual o DNA da sua marca e quais causas vai defender. Como atuamos globalmente e o marketing do HSBC é muito agressivo, o que fica claro quando uma pessoa chega em um aeroporto e logo vê que é um banco que fala a mesma língua em qualquer lugar. Fica claro também nas peças de comunicação, no design das agências e nos serviços. O foco do banco nessas disciplinas de eventos e patrocínios envolve o golfe e vemos com muito bons olhos esse esporte no Brasil. É um esporte elegante, que exercita o fair play e que já atrai muitos brasileiros. Os torneios globais ainda não estão na agenda local, mas os realizados aqui já seduzem alguns apaixonados. Quando comparamos o números de jogadores e campos de golfe, a oferta brasileira é pequena em relação a outros países onde é mais difundido. São 60 milhões de praticantes em todo o mundo, a metade nos Estados Unidos, mas no Brasil apenas 25 mil. Mas, há dez anos, eram apenas sete mil, época em que só tinham 70 campos. Hoje já temos 115. Alinhado a estratégia global, queremos ajudar a desenvolver o esporte golfe no País. O Brasil tem espaço para construir campos de golfe e uma nova geração que pode ficar mais atraída pelo esporte devido às Olimpíadas em 2016 no Rio de Janeiro. Esse é um caminho natural porque é uma causa global do banco.

O que o HSBC está abrindo mão nessa área de patrocínios?
– Atuávamos desde os eventos internos às corridas de automóvel e de rua, por exemplo. Agora, vamos potencializar a mídia de massa.

Os patrocínios, especialmente os culturais, fazem parte da rotina dos bancos. O Banco do Brasil tem centros culturais assim o como o Itaú, por exemplo. O HSBC quer uma alternativa própria?
– O golfe é a prioridade e também as ações de sustentabilidade, que são fortes no Brasil. É uma soma de coisas boas porque o golfe precisa de ampliar seu espaço, tem o futuro que é a Olimpíada dentro de cinco anos e sinergia com nossa estratégia global. A causa do golfe ainda não tem dono no País. A cadeia do golfe vai dos cadies, que podem virar jogadores, passando pelo dress code que já referência de moda, novos campos e serviços.

O primeiro sinal dessa transição é a campanha criada pela JWT com a música “Pela luz dos olhos teus” na trilha sonora cujo flight se estende até junho?
– Posso dizer que a mudança mais significativa foi alocar menos verba para patrocínio e eventos, que é uma ferramenta de comunicação que exige aportes robustos, e investir de forma mais horizontal para estarmos em todos os meios de massa. Investimos R$ 18 milhões na campanha e outras virão ao longo ano, para não ficarmos fora do ar. É uma campanha de televisão, aberta e fechada, do HSBC Premier focada em gestão de patrimônio.

É possível revelar a verba de marketing do HSBC no Brasil?
– Nosso investimento anual é de R$ 200 milhões. Inclui todo o mix, da publicidade à produção, das convenções aos brindes.

Como a publicidade pode contribuir para os processos de branding do HSBC no mercado brasileiro?
– O foco é o HSBC Premier que tem alguns pilares como a gestão de patrimônio com o intuito de ter um relacionamento de longo prazo. Por isso, o filme tem avô, pai e filho. Outro ponto do Premier é a conveniência de serviços diários, mas também tem os serviços globais acessíveis nas oito mil agências em 80 países. Nossa assinuta é “No Brasil e no mundo”, uma adaptação do slogan “The world local bank”. Temos um código gráfico internacional para nossas campanhas, compartilhamos banco de imagens, conceitos, sinergias globais, etc. Alguns filmes são feitos no Brasil. A JWT criou os comerciais “Cientista”, em 2006, “Guarda de trânsito” , em 2007, e “Elevador”, no ano passado, veiculados em todo mundo. A agência já criou campanhas para outros países latinoamericanos como “Pangea” para toda a região Latam, “Flores” para o México e “Ventilador” para a Argentina. A campanha “Futebol” composta por nove comerciais de televisão e 14 documentários de internet foi criada todos os países latinos pela nossa agência no Brasil. A nossa postura é a troca de culturas e a conectividade entre as pessoas porque isso gera negócios. Quando fazemos uma ação estruturada com a China está o nosso conhecimento local e global. Nosso direcionamento global leva em consideração esse conhecimento.

E as ações digitais?
– Elas também são coordenadas pela RMG, marca da rede JWT.

E promoções?
– Estamos em processo de seleção e vamos ter mais de um fornecedor. O importante é o conceito de equipe estendida porque temos uma equipe muito enxuta. Vamos escolher agência de patrocínios e eventos, viagens, marketing direto e de design. A ideia é ter menos fornecedores para ter mais fidelidade de longo prazo.

Como é a relação com a JWT?
– Ótima. A parte criativa discute diretamente com o Mario D’Andrea, um profundo conhecedor do HSBC.

Como o Brasil é contemplado no HSBC?
– Com muito interesse. É um País de oportunidades e estrela dos Brics. O Brasil tem um dos sistemas financeiros mais sólidos do mundo.

A era digital impõe que tipo de mudança nas estratégias dos bancos?
– Temos um trabalho de pesquisa para compreender a relação do cliente com a agência física. O que o leva à agência? Essa relação está mudando e vai mudar cada vez mais. Ele vai querer uma outra coisa e não apenas pagamentos. Estudamos muito isso.

Marca é um ativo intangível, mas cada vez mais valorizado nos processos empresariais. Como é tratado esse tipo de negócio no HSBC?
– O HSBC preza isso tanto que é uma das marcas mais valiosas do planeta.

O posicionamento do HSBC foca que núcleo de consumo?
– As classes A/B. A Losango é para o mercado popular.