Uma das estrelas da publicidade mundial, o executivo Kevin Roberts está no elenco de convidados da HSM no Fórum Mundial de Marketing e Vendas, agendado para os dias 18 e 19 de agosto. O tema da sua palestra será “Como criar e manter marcas poderosas”.
No evento, também vão fazer explanações Philip Kotler (“Estratégia de marketing em tempos de turbulência”), Andreas Weigend , cientista-chefe da Amazon.com, (“Vencendo na era dos dados: marketing e vendas na web 2.0”), Andris Zoltners, da Kellogg School os Management, (“Como acelerar o desempenho da força de vendas”) e Dan Ariely, da Duke University e do MIT Media Lab, (“Clientes previsivelmente irracionais”).
Em entrevistra exclusiva ao propmark, Roberts, autor do livro “Lovemarks: o futuro além das marcas”, explica que “a emoção é mais importante do que a situação da crise. A ligação entre o consumidor e uma marca não vai sobreviver, a não ser que ela seja profunda, real e empática. Nenhum de nós deveria abrir mão das coisas próximas do coração. Nesse ambiente, somente uma marca de amor (lovemark) garante lealdade além da recessão”. Tem razão quem fala com a voz do coração.
Qual será a essência da sua apresentação em São Paulo?
Estarei celebrando a maravilhosa criatividade brasileira e desafiando todo mundo a fazer melhor, mais rápido, mais enxuto e mais direcionado ao que atrai e não ao que comanda. Também vou abordar sobre como desenvolver valores para criar lealdade além da recessão, o papel que a sustentabilidade tem em fazer a lovemark (sem sustentabilidade, não tem lovemark) e como vencer o feio em tempos difíceis. Estou ansioso para voltar ao Brasil, um dos lugares que tem as pessoas mais criativas (e relaxadas) do mundo.
O que é necessário, em tempos de crise, para atingir o consumidor?
Empatia, afeição e valor sem preço. A crise foca a mente e faz com que os consumidores fiquem muito mais cuidadosos em relação ao que eles querem comprar e até onde eles irão para obtê-los. A emoção é mais importante do que a situação da crise. A ligação entre o consumidor e uma marca não vai sobreviver, a não ser que ela seja profunda, real e empática. Nenhum de nós deveria abrir mão das coisas próximas do coração. Nesse ambiente, somente uma marca de amor (lovemark) garante lealdade além da recessão.
O que o mercado de publicidade deveria fazer neste cenário?
Agora é a hora para “vencer o feio”. Não é o momento para encontros e esperar o chamado “é legal para ter”. Em termos de futebol, poderíamos dizer que o momento é de Lúcio e Juan e não de Robinho e Kaká. Publicitários e profissionais de marketing devem seguir oito regras para vencer o que defino como feio: 1) encarar a verdade – tudo começa com uma análise aberta, honesta e direta dos fatos. O passado foi baseado no débito e na negação. O futuro precisa ser baseado no conhecimento. Quando o bastante é o bastante, cada um toma melhores decisões; 2) reestruturar, reestruturar e reestruturar. Colocar o ambiente profissional fora do familiar e, também, do previsível. Seja atirado e pule as comparações de valor. Mantenha uma postura para o que é relevante, para os consumidores no mundo atual e não no mundo de ontem, antes que eles reestruturem você; 3) controle o que é controlável. O custo do desperdício que você elimina agora tem mais impacto na linha de base do que qualquer redução de preço (para reduzir 5% do preço, você precisa aumentar 19% em vendas – e isso não vai acontecer tão cedo). E se um item está além do seu controle, deixe ir. Se recuse a ficar paralisado pelo desconhecido; 4) meça somente o que importa, e faça rápido. Lacunas nas suas pesquisas podem não soar bem, mas os resultados são o que importam. Deixe a satisfação de preencher cada coluna. Na propaganda, somente duas perguntas importam: “o que eu quero ver de novo”? e “eu quero dividir isso”?; 5) fique junto. Criar times e confusões que não se enquadrem na caixa do plano da organização, não é produtivo, mas deixar as pessoas trabalharem em novos caminhos pode ser o jeito de acelerar a performance, flexibilidade, resultados – e manter elas juntas; 6) seja rápido e aja decisivamente. Resolva todas as grandes questões em três dias: um dia para identificar o problema, um dia para mandar as soluções para aprovações superiores, um dia para colocar tudo em ação; 7) procure se tornar irresistível. Em tempos justos e complicados, é preciso se esforçar para criar produtos e experiências envoltas em mistério, sensualidade e intimidade. Carteiras mudam de tamanho, os gostos das pessoas não germinam então você precisa encontrar maneiras para entregar mais – por menos; 8) crie “lealdade além da recessão”. As pessoas são levadas por emoções, ainda mais em tempos difíceis. Sua agência de publicidade deve ser o melhor guia para a emoção do consumidor do que os investidores. Então invista no relacionamento com os seus fornecedores criativos.
Como você liga a rede Saatchi & Saatchi com a proposta lovemark?
Somos uma agência de propaganda, uma companhia de ideias e uma companhia de lovemarks. O trabalho de estruturação do mistério, sensualidade e intimidade se mantêm constante, mas como as pessoas estão na África do Sul, no Brasil ou na China, elas se conectam com as lovemarks de forma maravilhosamente criativa e pessoal. Estudantes têm escrito teses de doutorado sobre as lovemarks. O projeto lovemarks começou há oito anos como uma ideia de consumo. Nós dependemos da aplicação de lovemarks para incluir o contexto business-to-business. Nós desafiamos a ideia que porque o B2B é todo racional. esqueça o B2B ou B2C. É tudo P2P (pessoa para pessoa). Em “Lovemarks: o futuro além das marcas”, escrevi sobre consumidores tendo mais controle e como eles estão relacionados com marcas e revendedores, apesar dos caminhos que eles podem exercitar esse controle que está emergindo. A tendência para digitalizar tudo veio da emergência das ferramentas de redes sociais que tiveram participação e compromisso que a lovemark poderia somente sonhar na corrente.
Como a paixão pode ser um ingrediente de marketing?
O neurologista Donald Calne disse que nós somos 80% emoção e 20% razão. A razão leva as conclusões. Emoções levam as ações. E os profissionais estão no mercado de ações. Nós atraímos os consumidores com mistério, sensualidade e intimidade para mexer com emoções poderosas. Os brasileiros estão entre os que mais entendem de paixão no mundo. O marketing do iPod, por exemplo, sempre foi sobre uma escolha apaixonante. Você não se sente da mesma maneira com outro MP3 player. Atualmente a maioria das pessoas não consegue eleger outro MP3 player. São os consumidores com a liberdade de escolha e de celebrar essas escolhas. Nesse mundo de possibilidades, as pessoas descobriram que, além do poder escolher, elas interagem com outras. Se eles sentem apaixonadas pela sua marca, eles irão dizer a todo mundo – no twitter, facebook, youtube, na rua, nas lojas, na televisão e em qualquer lugar.
Paulo Macedo
