IA generativa é para criar experiências, diz Robin Forbes

CEO Global da rede R/GA, do grupo IPG, estará no Web Summit, no Rio de Janeiro

Um dos principais palestrantes da edição brasileira deste ano do Web Summit, que ocorre nesta semana no Rio, é o executivo Robin Forbes, CEO Global da rede R/GA, do IPG. ‘Marcas como sistemas operacionais’ é o tema central da sua apresentação no evento. Ele cita Nike e Google Android como exemplos dessa solução. Conectar pessoas por meio do arsenal infinito de ferramentas disponíveis é algo que considera como ‘carga’ para os profissionais de marketing “administrarem um ecossistema cada vez maior e mais complexo”. Segundo ele, o caminho é usar as novas abordagens com inteligência artificial e seu ambiente generativo. “Sabemos da complexidade que é cuidar de inúmeros canais, creators e inputs”. Confira sua entrevista.

Empresa

É uma empresa de reinvenção. Estamos numa busca constante de trazer a tecnologia a serviço de inovações impactantes para nossos clientes. Por exemplo, ajudando a Nike continuamente a inovar para entregar seu propósito. Partindo da criação de devices conectados para corredores ou, mais recentemente, criando um novo serviço digital de suporte para atletas mulheres. Olhando para a frente, a gente percebe um ponto de tensão emergindo que precisa que a gente inove e repense os nossos processos. Então o que se faz necessário é uma nova abordagem para ajudar nossos clientes a administrar as marcas nesse ambiente generativo. Nossa inspiração sempre foi a tecnologia e um modelo que sempre se provou de sucesso em justamente exercer isso nesse ambiente digital: os sistemas operacionais. Um sistema operacional é o mais fundamental programa onde aplicativos são construídos e administra interações entre computadores e usuários. Então a gente acredita que existem princípios bem usuais que podemos pegar emprestados dos sistemas operacionais e podem nos ajudar a construir e gerenciar as marcas.  A carga está toda nos mesmos profissionais de marketing das marcas.

Necessidade
Em primeiro lugar, as marcas precisam de um código base que possa guiar todas as interações em qualquer interface. Isso requer que a gente vá além dos trabalhos tradicionais de posicionamento e identidade de marca que guia como uma marca aparece, se expressa, sente em canais distintos. Isso é design verbal e como ela (a marca) se movimenta. Com tudo isso junto, esse código base pode informar como a marca interage com seus consumidores, em todo lugar. Em segundo lugar, temos de formar times para entregar esse trabalho em escala. Isso porque sua marca precisa ser cocriada por muitos. E, para isso, a gente desenvolveu ferramentas generativas que possibilitam elevar os resultados criativos efetivamente versus ficar confiando nos antigos métodos e regras para direcionar nossos times. Finalmente, precisamos ter em mente que as marcas estão sempre em evolução. Essa transição de um branding ou rebranding para uma marca com constantes updates que nos permite ter feedback integrado e endereçar continuamente suas necessidades emergentes.

Exemplo
Adotamos essa abordagem para um dos maiores sistemas globais de marcas: Google Android. Essencialmente, nós construímos um sistema operacional de marca para um sistema operacional literal – Android –, o maior OS do mundo. Ajudamos eles a refazer sua marca através de um novo código base. Ferramentas para ajudar isso ser implementado em escala e updates para ajudá-los a evoluir constantemente. Desde outubro passado, a marca vem presenciando crescimento recorde em confiança de marca e consideração com a Gen Z.NÉ, um trabalho do qual estamos incrivelmente orgulhosos, e uma parcela significativa do time que trabalhou nisso fez o trabalho no nosso escritório em São Paulo. Estamos felizes em compartilhar isso como nosso exemplo principal de brand OS (marca como sistema operacional) no palco da WebSummit Rio.

Suporte
Há pontos de tensão emergentes para os clientes: enquanto amanhã promete muito, os desafios de hoje são como entender o valor completo dos investimentos digitais. Como capitalizar num mundo generativo e gerenciar efetivamente um ecossistema de marca cada vez mais complexo. Podemos ajudá-los navegar o futuro e fazer o hoje ainda mais valioso sendo parceiros dos nossos clientes da estratégia à execução: traçar novos caminhos para o crescimento; ajudá-los em design e implementar novas experiências que aproveitam ao máximo seu ecossistema digital e as possibilidades desse mundo generativo. Por exemplo, ajudando nossos clientes a identificar seus novos melhores consumidores – como conectá-los, que experiências vão trazer fidelidade. Fizemos isso recentemente com Dwane (The Rock) Johnson e seu parceiro de negócios Dany Garcia para ajudá-los a crescer o portfólio de bebidas energéticas Zoa. E ajudando eles a usarem IA generativa para elevar seus resultados criativos, eficiência em escala, como estamos fazendo com parceiros como a Samsung.  A gente junta expertises distintos incluindo nossos profissionais de tecnologia para ajudar nossos clientes na criação ou recriação das suas marcas; o design e a construção de produtos digitais, inovação em comunicação e CRM. Tudo a serviço de criar experiências mais valiosas e entregar valor de volta aos nossos clientes.

Retail Media
Especialmente os varejistas que se tornaram os guardiões dos dados de seus clientes num momento em que não teremos mais cookies. Por exemplo, marcas de varejistas como Walmart, nos EUA, e Amazon, regionalmente, estão criando um mercado multibilionário de publicidade em canais de varejo.  Nosso papel é ajudar os clientes a ver as oportunidades estratégicas e criativas nesse ambiente. Para garantir que eles se conectem com seus consumidores de maneira relevante, usual e eficiente. O Marcio Oliveira, que comanda a R/GA no Brasil, fala que o Mercado Livre e o grupo Pão de Açúcar são dois bons exemplos de empresas de varejo no país que estão analisando o comportamento do consumidor de forma estratégica a partir dos dados vindos de milhões de transações diárias, para gerar mais negócios para o seu portfólio de marca.

Leia a entrevista na íntegra na edição do propmark de 15 de abril de 2024