IAB Next 2023 debate o futuro da televisão e os caminhos para o mercado

O primeiro dia do evento ocorreu nesta terça-feira (24), de forma online e gratuita

O IAB promoveu o primeiro dia do IAB Next 2023 nesta terça-feira (24) e as discussões permearam a temática “O futuro da TV é digital”. O evento foi realizado de forma digital e gratuita pelo site da associação.

Ao longo da transmissão, as conversas ofereceram uma reflexão do mercado para o futuro do consumo de televisão, a TV 3.0 e as oportunidades que o momento traz para o mercado publicitário.

Durante o painel “TV conectada: o futuro das grandes telas e perspectivas para a publicidade”, Jeffrey Cole, diretor no Center for The Digital Future, e Essio Floridi, diretor sênior de vendas e operações na Samsung Ads Latam, debateram sobre as mudanças que o setor televiso já passou ao longo de sua existência e o lugar que a propaganda ocupa.

A bate papo entre os executivos foi iniciado com o questionamento “o que diferencia a inovação da disrupção” e, segundo Cole, o principal ponto divergente entre os temas está no resultado que cada um gera já que, em sua visão, a inovação parte da concorrência que promove melhorias em algo que já existia, enquanto a disrupção vem de fora e tem o poder de transformar o mercado, dando como exemplo o streaming.

“O streaming apresentou para o consumidor o benefício da ausência de anúncio, algo que não existia em outros meios. Isso hoje mudou, já que o custo das produções são altas e as plataformas tiveram que encontrar uma forma de financiar os projetos”, explicou o diretor.

Além disso, Cole também reforçou que a introdução de publicidade nos streamings colocou a os anúncios no posto de nova tecnologia para o mercado. “Sem a publicidade, alguém teria que pagar a conta, certo? Mas, atualmente, os consumidores estão dispostos a isso. De repente, a publicidade está se tornando bacana outra vez, sedo que por um tempo, nós acreditávamos que a internet iria erradicar a propaganda na televisão”.

Floridi foi de encontro com os pontos levantados por Cole, apontando ainda que a publicidade não precisa ser vista como algo irritante, a não ser que interrompa o conteúdo assistido pelo consumidor. “A palavra-chave do momento é relevância. Precisamos tirar proveito de todas as novas tecnologias para fazer com que a publicidade seja algo simples e que combine com o conteúdo. Se conseguirmos fazer isso, será bom para o usuário e para o mercado”, afirmou o executivo da Samsung.

Outro ponto levantado durante a conversa foram as mudanças promovidas pelos avanços da tecnologia ao longo dos anos no mercado. “No começo, nós percebíamos o mundo digital como algo positivo. Ali, não era entretenimento, mas, sim, informação e a capacidade de se conectar. As estações de transmissão também viram o digital como uma forma de espalhar conteúdo, mas não perceberam que isso montava o mecanismo da sua própria ruína. Em 15 anos, 40% de toda a publicidade de jornais, revistas, radio e TV foram retirados dessas mídias e foram para o Google e Facebook. Nós fomos de ótimas promessas para a ameaça do modelo”, ressaltou Cole.

Por fim, Floridi destacou que o futuro da TV será o streaming e o mercado tem suporte para que isso aconteça. “A TV sempre teve um papel fundamental quando se fala de branding e agora, com a relação entre streaming e a TV, as agências podem ter os benefícios de colocar um vídeo na telona. Nós temos todas as ferramentas das mídias digitais e acho que essa é a maior mudança do momento. O investimento não chegou na mesma velocidade”, finalizou.

TV 3.0
O painel “Além da tela: o Brasil de olho na TV 3.0”, promoveu uma conversa entre Paula Carvalho, diretora-comercial de media owners na Kantar Ibope Media; Ana Eliza Faria, sênior regulatory manager da Globo; e Luis Camargo, vice-presidente do Comitê de Vídeo Digital no IAB Brasil e business development, media & entertainment no Google TV, para tratar sobre a implementação do novo padrão de TV digital, a TV 3.0.

Segundo Ana Eliza, a TV 3.0 pode ser explicada em três tópicos: evolução, melhorias e integração. Além disso, a nova fase da TV aponta também para colocar o consumidor no centro, como o agente que decide o que, como e quando quer consumir o conteúdo proposto.

“As emissoras querem aproveitar essas oportunidades. Todo mundo já assistiu um reality e sabe que o legal desse tipo de programa é interagir e essa interação normalmente acontece fora da TV. Com a TV 3.0, queremos fazer isso de uma forma mais simples, com um ambiente mais fluido, navegável e simples sem que o consumidor precise sair do sofá”, explicou a executiva da Globo.

Já Paula Cristina apontou que o novo padrão tem como objetivo colocar o consumidor no centro das decisões, optando o que, como e quando consumir o conteúdo apresentado. Além disso, ela também acredita que a TV 3.0 pode ser promissora para o Brasil, uma vez que o consumo de TV linear no país é de 70%, contra 25% de online.

“Durante muito tempo olhamos para a TV como awerness e agora vamos entrar num jogo muito digital. É uma conversa nova que, sem dúvida, trará bons desafios. A grande sacada da TV 3.0 é que ela junta o mundo dos dados da TV linear e digital”, apontou a diretora.

Em relação ao mercado publicitária, as executivas concordam que a TV 3.0 apresenta uma nova oportunidade de escalar o formato e, para Ana Eliza, o assunto permeia um ecossistema estrutural diferente por falar de alcance, regionalização e segurança para as marcas, além da gratuidade da TV aberta e a união com os atributos digitais.