Icaro Doria: ‘O que eu mais prezo é uma vida feliz’

CCO e copresidente da DM9 fala sobre o ressurgimento criativo da agência e do bom desempenho em negócios

Aos poucos implementando uma “cultura  transparente, sensível e super-respeitosa” na nova DM9, que tem menos de um ano e meio, Icaro Doria afirma que generosidade é o aspecto mais importante em qualquer tipo de relação. Ele também fala sobre a importância que dá para sua vida pessoal e familiar, e a relação com o trabalho.

“Chego às 9h da manhã e saio às 6h da tarde, porque eu quero estar presente nos momentos em que minha filha vai tomar banho, meu filho vai jantar e eu quero estar com eles. E eu passo essa mensagem diariamente para que todo mundo valorize e use meu exemplo para se relacionarem com o trabalho”, diz o CCO e copresidente da DM9.

Nesta entrevista, ele reflete sobre o ressurgimento criativo da agência (que ganhou três Leões em Cannes neste ano) e do bom desempenho em negócios, com a conquista de quatro grandes contas.

Como você define o atual momento da DM9?
A gente está em um momento incrível, completando um ano inteiro de calendário da DM9 (relançada em junho de 2022). Internamente, a conversa é de que a DM9 começou mesmo em janeiro deste ano. Porque no ano passado estávamos reestruturando a junção da Tracylocke com a Sunset e a Track, tínhamos muita coisa para aprender como de fato a agência ia funcionar, com algumas mudanças de equipe e de ambição como seria a nova empresa. A gente usou muito o meio do ano passado para se organizar e para de fato funcionar como DM9 a partir deste ano. Então, eu considero esse como o primeiro ano da DM9 e tem sido um ano incrível.

Foi um bom ano tanto na parte de negócios como na área criativa, certo?
É complicado dizer isso. Eu sou muito sistemático na maneira como acho que as coisas têm de se estabelecer. Primeiro, acho superimportante estabelecer a cultura ou dar indícios de como vai ser a cultura do lugar. Antes de querer gritar para o universo, tem de criar uma cultura no ambiente, e isso não acontece do dia para o outro, onde uns confiam nos outros, complementam e aprendam a jogar junto. Paralelamente, enquanto a gente estava trabalhando em cima disso, acho que demos sorte com trabalhos que chamaram a atenção. Fizemos durante o Oscar do ano passado a ideia do “Custo do ouro”, que foi um sucesso muito além do que a gente achou que fosse ser como iniciativa e atenção que teve. Depois disso, conquistamos a conta de iFood, que deu uma injeção de energia absurda na agência e fomos atrás de recrutar cerca de 40 pessoas. Ganhamos também a conta integrada de Dasa e de Whirpool, e em seguida parte da conta de Petrópolis. Foi uma sequência de conquistas. Em três meses, entraram essas quatro contas. Só aí deu uma oxigenada com mais de 115 novos funcionários.

Quantos colaboradores tem hoje no total a agência?
260 pessoas. Isso tudo foi acontecendo ao mesmo tempo e até um pouco antes do programado que a gente achou que fosse acontecer.

E a que você atribui isso?
Acho que tem a ver com sorte. Isso é parte de como as coisas acontecem. Raramente, você determina que quatro processos de seleção ocorram ao mesmo tempo e os quatro acabam funcionando. Mas, também, a arrumação da casa que fizemos no ano passado permitiu a gente começar este ano com tranquilidade, com autoconfiança, com uma equipe capaz e engajada. Como parte da DDB global, temos um dos times mais engajados mundialmente dentro da network. Eu acho também que uma campanha de sucesso como o “Custo do ouro” fez muito bem para a autoestima da equipe. A partir dali, começamos a confiar muito no que a gente é capaz de fazer.

Para o iFood, também fizemos um grande lançamento de campanha. Para Whirpool, criamos o filme com as portas de geladeiras, que foi um sucesso enorme. Com Dasa, acabamos de fazer uma campanha de Outubro Rosa, trazendo a Sandy de volta na capa da Capricho, que também fez um barulho grande. Durante o ano, conseguimos um mix de engajar a equipe, estabelecer uma cultura, trazer novos clientes, novos talentos e ter quatro ou cinco cases que o mercado notou, os clientes e a população brasileira comentaram sobre os nossos trabalhos. Então, como primeiro ano completo, só tenho a agradecer a todas as oportunidades que a gente teve.

E como está sendo o ressurgimento criativo da DM9, com a agência voltando a ganhar prêmios, como em Cannes?
Eu acho que no momento que você reabre uma agência que chama DM9 não é uma escolha, tem de entregar trabalho criativo que seja de ponta e também popular, que tenha essa mão dupla de ganhar visibilidade em prêmios e também na conversa que essas ideias geram. Acho que fizemos isso muito bem. Invariavelmente, a gente ainda falou muito pouco da DM9 desde que relançou a agência, por causa desse foco de como engajar o time, ir atrás de new business e desenvolver uma cultura de trabalho. Mas todas as vezes que a gente mostra o que fez este ano em processos de new business e em conversas de prospects, a reação é incrível, porque desenvolvemos trabalhos que são muito distintos uns dos outros. Com “Custo do ouro”, fizemos o hackeamento do Oscar, criamos uma estátua, que ganhou Leão em Cannes, primeira página na Folha de S.Paulo e tuíte do Lula. Depois, a agência faz um filme superemotivo para Brastemp, reconectando o brasileiro emocionalmente com a marca. Aí fazemos uma ativação trazendo a Sandy e a Capricho de volta. São ideias muito distintas. Isso me agrada muito. A agência está sendo capaz de criar ideias com um resultado imenso de atenção que geram conversa.

E de onde vem essa capacidade de gerar ideias tão distintas?
Primeiro, como cultura do que está se criando aqui. Temos todas essas disciplinas complementares, que foi a tese inicial de juntar a Tracylocke (agência de shopper experience) com a Sunset (marketing direto/digital) e a Track (especializada em dados), e com a bagagem criativa e de craft da DM9. Ou seja, ter pontos de partida diferentes onde a grande ideia pudesse vir de áreas completamente distintas. E isso funcionou. O caso do “Custo do ouro”, por exemplo, começou com uma lógica de criar uma notícia, de criar essa estátua Yanomami, de Omama, e mandar para os indicados ao Oscar. É uma ideia que tem um aspecto de marketing direto, de mandar uma mensagem direcionada para um público pequeno, mas tem uma lógica de PR por trás. Depois, teve o aspecto do social, do engajamento, de engajar as pessoas que defendem os povos originários e como isso transbordou e virou cultura popular. Essa ideia é o tema da Salgueiro no desfile de Carnaval no ano quem. Já tem samba enredo e a estátua vai fazer parte do desfile. O Júnior Yanomami, que é o líder da Urihi, esteve na Suíça numa reunião da COP 5 para falar sobre a ideia e presenteou o presidente da ONU com uma estátua do Omama. Foi assim que se abriu o evento. Essa colagem de todas as disciplinas acabou funcionando muito bem como uma campanha integrada. Aí pega o outro extremo. O desafio de reconectar emocionalmente o brasileiro com Brastemp. A gente usou um formato tradicional, um filme de um minuto no intervalo do “Fantástico”. Mas o comercial era totalmente pautado em ativar um insight superverdadeiro de que a gente usa as portas das nossas geladeiras Brastemp como uma colagem de memórias, nostalgia e reflexões que são fundamentais no nosso dia a dia. E a gente lançou o filme com imagens de criadores do TikTok. Ou seja, o filme já nasceu social, porque depois todos esses criadores divulgaram o filme no TikTok. E isso gerou um número de views e engajamento fantástico.

Quando você fala de cultura da agência, o que a gente percebe é que vocês conseguiram dar uma nova cara para a DM9, preservando a herança criativa. Como foi isso?
Eu nunca trabalhei na DM9, antes de começar como copresidente dessa nova DM9. Então, para mim, a DM9 anterior só significa os trabalhos da agência. Eu acho que generosidade é o aspecto mais importante em qualquer tipo de relação, em que você pede para que as pessoas se entreguem e em qualquer trabalho que envolva criatividade você está entregando um pouco de si. Para criar um ambiente onde isso funcione bem, acho fundamental que ele seja de generosidade de tempo uns com os outros, de aceitar pontos de vista diferentes, de entender que nem sempre a sua visão é a acertada e é preciso ter o espaço aberto para que as pessoas ocupem os seus espaços. É isso que eu trago comigo e é assim que eu me comporto. Hoje, o orgulho DM9 tem muito a ver com o trabalho.

Como você define a cultura dessa nova DM9?
É supercomplexo. Eu sempre acho que quem tem de definir a cultura são as pessoas que estão vivendo da maneira mais distante da liderança. Mas o que posso dizer é que é uma DM9  transparente, completamente sensível, super-respeitosa. Eu sou uma pessoa que demonstra ativamente o valor que dou para minha vida familiar. Chego às 9h da manhã e saio às 6h da tarde, porque eu quero estar presente nos momentos em que minha filha vai tomar banho, meu filho vai jantar e eu quero estar com eles. E eu passo essa mensagem diariamente para que todo mundo valorize e use meu exemplo para se relacionarem com o trabalho. E enxergar nessa generosidade uma abertura para apontar as coisas que não estão funcionando.

E por que você acha tão importante os profissionais terem essa consciência da vida pessoal?
Eu não sei se foi a paternidade, ou se foi a paternidade, a pandemia e voltar para o Brasil. Em 25 anos de carreira, o que eu mais prezo atualmente é uma vida feliz. Então, eu busco muito que o trabalho me faça feliz, mas que outras áreas da minha vida estejam balanceadas para que minha vida familiar esteja feliz. E é esse tipo de conversa que eu tenho com as pessoas com quem eu trabalho. O mercado publicitário é muito dinâmico. Muitas vezes, as pessoas pensam: ficam aqui dois anos e depois vão procurar um salário melhor, uma outra posição em outro lugar. A ideia é: como construir um ambiente onde as pessoas não tenham necessidade de sair.

Leia a entrevista na íntegra na edição de 20 de novembro de 2023