Ideias que salvam

1. Quem está pessimista com 2014 no mercado da comunicação do marketing, remando contra a maré de todas as expectativas criadas em torno do Ano da Copa, deve focar em ideias que dão certo.

Através delas, a propaganda e suas irmãs promo, merchandising, design e outras ações que divulgam o marketing das empresas e entidades, têm toda uma grande história de sucesso. O que não resolve é cruzar os braços, sem tomar iniciativas, acreditando que o destino para 2014 já está traçado: só quem estiver na mídia patrocinando de alguma forma a Copa do Mundo terá oportunidade de atingir suas metas.

Podemos tomar como exemplo de que as coisas podem sempre ser mudadas a última sexta-feira, a Black Friday, que este ano no Brasil superou em mais de 50% os resultados com ela obtidos em 2012.

Quem acompanhou as diversas plataformas de mídia nos dias que antecederam o dia 29 de novembro, sentiu a movimentação dos anunciantes não só do varejo, mas de muitos segmentos da economia oferecendo descontos dos mais variados para acelerar seus resultados de vendas.

São ideias que fazem o marketing ser o que é: um esforço de resultados bem-sucedidos que contemplam os que se preparam para isso.

Observe o leitor outro exemplo (e a publicidade tem muitos outros): a Sadia criou o domingo de armar a árvore de Natal, com a família comemorando em torno de um peru Sadia, que até então só morria na véspera (24).

Uma pequena grande ideia, que, ajudada pela força da propaganda, deve ter vendido muitos perus da marca do anunciante neste final de semana.

Quem ficar parado, divulgando apenas o óbvio, terá sempre menores chances de obter melhores resultados. E a culpa é da Copa, que não tem nada com isso.

2. O Cannes Lions de 2014 vai de 15 a 21 de junho. A Copa do Mundo no Brasil começa no dia 12 de junho e dura um mês. Ou seja, o famoso festival correrá paralelo à Copa, causando dúvidas no mercado publicitário quanto à ida de uma delegação nacional numerosa, como tem ocorrido nos últimos tempos.

A questão não se prende apenas a ver os jogos, que serão transmitidos pela TV para o mundo todo. O que dificultará – e nem todos ainda se deram conta do pormenor – é a necessidade de ficar perto dos seus clientes, da mídia e dos demais fornecedores, acompanhando e aproveitando a evolução das partidas.

Além de ser no Brasil, o que dificilmente se repetirá tão cedo, a Copa terá pela primeira vez todos os países campeões do mundo iniciando a disputa.

Além do mais, é de se esperar, com manifestações públicas já prometidas ou sem elas, que ela galvanizará as atenções dos torcedores, daqui e de fora, provocando um clima mais que favorável à movimentação da economia, mesmo com os dias que serão enforcados para ver o Brasil jogar.

Quem já assistiu a uma Copa sabe como o público a ela reage nas ruas, praças e avenidas dos países-sede.

Se mesmo assim você for para Cannes, reserve já o seu bilhete aéreo e o hotel. O primeiro porque ficará cada dia mais caro ao se aproximar da Copa, tanto ida quanto volta. O segundo porque, com a expectativa da Copa no Brasil, publicitários e anunciantes das mais diversas partes do mundo estarão motivados a participar como nunca do Cannes Lions, desfrutando das velhas rixas que só o futebol provoca.

Acreditamos que a participação de delegados crescerá no Cannes Lions em 2014, com a delegação brasileira no caminho inverso.

3. A morte de celebridades sempre causa comoção. Há pouco, na propaganda brasileira, foi embora Francesc Petit. Agora, chegou a vez de Julio Cosi Júnior, profissional, empresário e ser humano notável, que sempre esteve presente no noticiário da imprensa especializada enquanto desempenhava o seu ofício.

Ele foi presidente da Abap, redigiu um livro inesquecível de memórias (“Bonitinha ou ordinária. Em propaganda não há meio termo. É cuty ou corny”), ensinou a todos, sem fazer questão disso, foi um exemplo de profissional e empresário, ao passar por agências e veículos, teve a sua Cosi, Jarbas e Sergino, em uma época que as agências de profissionais fervilhavam e se multiplicavam, e até onde pôde se deu bem, sem exageros, sem comprar carrões ou imóvel em Miami, sem mesmo ter contas bancárias na altitude.

Tinha a argúcia dos sábios e sempre um comentário sobre qualquer assunto, mas somente quando solicitado. Além da mulher Marilia, seus filhos e netos, nutria paixão avassaladora por cozinhar e comer. Nunca se incomodou em ter sempre uns quilos a mais. O que realmente o incomodava era o interlocutor revelando gramas de menos no cérebro.

Um dos seus mais queridos discípulos e amigos, José Roberto Penteado, hoje presidente da ESPM, foi por nós convidado a escrever sobre ele.

Penteado, ao atender nosso pedido, fez outro: que aqui publicássemos o que segue: “Julio foi o meu grande mestre em propaganda, tive a sorte de conviver com ele durante nove anos seguidos: quatro na Almap, dois na Cosi, Jarbas e Sergino, e mais três como cliente, quando dirigi o marketing da L’Oréal”.

Este editorial foi publicado na edição impressa de Nº 2477 do jornal propmark, com data de capa desta segunda-feira, 2 de dezembro de 2013