Iguatemi cresce 8% e sinaliza recuperação do varejo

O Iguatemi é o primeiro shopping do Brasil. Lançado em 1966, hoje o empreendimento segue na vanguarda das tendências do varejo, puxadas por estratégias omnichannel aceleradas pelas transformações que a pandemia da Covid-19 provocou no comportamento de consumo das pessoas. A seguir, Marcelo Miranda, vice-presidente comercial e de marketing da Iguatemi Empresa de Shopping Centers, fala sobre o avanço da plataforma de marketplace Iguatemi 365, que partiu de 80 marcas em 2019 para mais de 400 atualmente, e sobre as perspectivas de retomada do negócio, que registrou uma receita líquida de R$ 169,4 milhões no primeiro trimestre de 2021, alta de 8% na comparação com o mesmo período do ano passado.

Como a pandemia da Covid-19 impactou o negócio dos shoppings?
Estamos passando por uma crise inédita que impactou todas as esferas da nossa sociedade e nos deparamos em alguns momentos com nossas operações completamente fechadas. A Iguatemi é uma companhia sólida e resiliente. Todo o trabalho de redução de despesas feito anteriormente, somado a todas as medidas que adotamos no início da pandemia tornaram nosso caixa forte para enfrentar a crise. Os investimentos feitos pela companhia ao longo dos últimos anos em capacitação e recursos nos tornou preparados para, mesmo diante de uma situação adversa como essa, não só manter como fortalecer a relação de proximidade com os nossos colaboradores também. Fomos surpreendidos no começo do ano com uma nova onda de restrições, porém, ao contrário do ano passado, por conta dos aprendizados que obtivemos, implementamos nosso plano de contingência com muita agilidade.

O movimento e as vendas caíram quanto?
Mesmo diante de um cenário desafiador e das novas restrições estabelecidas para o varejo, a Iguatemi manteve uma boa performance e obteve R$ 169,4 milhões em sua receita líquida no primeiro trimestre de 2021, 8% superior na comparação com o mesmo período do ano passado, e R$ 1,8 bilhão em vendas totais. Atualmente, após melhoras nos indicadores da pandemia em decorrência do último lockdown, 100% dos shoppings da rede estão abertos e funcionando em regime de oito a 12 horas por dia, levando a um aumento na capacidade de utilização para 73,5%. Os shoppings da companhia estão operando com capacidade de fluxo reduzida, seguindo os decretos e determinações das autoridades de cada localidade.

Precisaram demitir?
No caso da Iguatemi, percebemos que era importante estar próximo e garantir o bem-estar de nossos colaboradores e também de nossos clientes. A companhia se esforçou para manter o quadro de colaboradores e no início da pandemia aderiu ao movimento “Não Demita” e, em vez de optarmos pela demissão dos funcionários, utilizamos a suspensão e interrupção do contrato de trabalho. A Iguatemi também implementou medidas de apoio para que os lojistas conseguissem manter suas operações e equipe.

Qual é a taxa de vacância hoje?
Fechamos o primeiro trimestre do ano com 90,3%, 3,8 pontos percentuais abaixo do primeiro trimestre de 2020. Nossas equipes de comercial e da área de mix seguem dedicadas em ocupar estes espaços com marcas qualificadas, de acordo com o perfil de cada empreendimento.

Quais as medidas tomadas para compensar as perdas?
A crise impactou todos os setores, inclusive o varejo. No caso da Iguatemi, somos uma companhia resiliente, focada em planejamento e conseguimos nos reinventar de uma maneira muito rápida, agindo em algumas frentes prioritárias para driblar os desafios que a crise trouxe. Além de potencializar o nosso marketplace, o Iguatemi 365,implementamos durante a pandemia o serviço de drive thru, que permitia que os clientes comprassem via whatsapp e retirassem no horário agendado sem sair do carro. Além das opções de delivery e take away, lançamos o serviço de shopper assistant, possibilitando que clientes do programa de relacionamento Iguatemi One fizessem seus pedidos com ainda mais conforto e segurança. Criamos uma programação de conteúdo no Instagram por meio do Iguatemi Daily, com lives exclusivas, e-books e receitas todos os dias, sobre lifestyle, wellness, beleza, arte, cultura e entretenimento. Implementamos em nossos empreendimentos protocolos de saúde e proteção, sempre respeitando as particularidades e determinações das autoridades de cada localidade. A omnicanalidade já é uma realidade da companhia e ao longo dos últimos anos nos preparamos para atuar desta maneira.

Qual foi o faturamento em 2019?
Tivemos um impacto nos resultados da companhia no último ano em decorrência da crise. A Iguatemi teve lucro líquido de R$ 202,3 milhões no acumulado de 2020, com baixa de 35,6% na comparação com o período do ano anterior (o lucro líquido foi de R$ 314,3 milhões). Seguimos otimistas e acreditamos que o avanço do plano de imunização deverá refletir em um efeito positivo no varejo.

Como o ambiente digital impactou nos negócios?
O cenário atual trouxe novos clientes para o ambiente digital, que anteriormente não compravam dessa forma. É uma mudança de comportamento que vêm ganhando expressividade neste momento e estamos otimistas com o desempenho do Iguatemi 365, nosso e-commerce premium que já conta com mais de 400 marcas, sendo 50 exclusivas, e para diversas regiões do Brasil. Este avanço acelerou o processo de expansão geográfica e até o fim deste semestre entregaremos para clientes de todo o país. Mas, apesar disso, na nossa avaliação, o varejo tem que unir o ambiente físico com o digital. Ambos são relevantes e acreditamos que a marca deve estar perto do cliente em todos os canais possíveis. Ter diversidade e flexibilidade é o que deixará qualquer marca segura para continuar operando. O físico e o digital precisam andar juntos, de modo que o cliente consiga ter uma jornada integrada, confortável e fluída.

Como a plataforma digital proprietária da Iguatemi, o Iguatemi 365, ajudou?
Não só o Iguatemi 365, mas todas as medidas e a resiliência da companhia ajudaram a mitigar os impactos da crise. Nosso caixa robusto, somado a solidez por conta de uma boa gestão dos negócios que fizemos ao longo dos anos, o nosso portfolio que traz nossa marca única, reconhecida em todo o território nacional pela qualidade de nossos ativos e atuação em praças estratégicas, foram fatores que importantes que nos ajudaram – e seguem ajudando – a driblar o cenário. Além disso, por meio da excelência e curadoria da marca Iguatemi, realizamos o processo de fortalecimento e expansão do nosso e-commerce. Com a chegada de novos clientes no âmbito digital, a plataforma no modelo de marketplace cresceu exponencialmente no início da crise. No início do ano passado, nossa base de clientes quintuplicou. O Iguatemi 365 foi lançado em outubro de 2019 em São Paulo com 80 marcas, com a proposta de oferecer aos clientes uma plataforma de vendas online 24 horas por dia. Atualmente, a plataforma conta com mais de 400 marcas (sendo mais de 50 exclusivas), mais de 18 mil produtos e já entrega para quase 2 mil cidades de todo o Brasil. Temos no momento o objetivo de aumentar o número de praças assistidas, ampliar os catálogos de marcas exclusivas e fortalecer demais categorias no segmento de luxo como Casa, Cozinha e Bebidas.

A oportunidade de captar dados do cliente e transformá-los em negócio é uma solução neste momento?
Pensamos que o marketing digital é uma tendência que está cada vez mais presente em nosso segmento. É preciso que tenhamos know-how para transformar os dados dos nossos clientes em ferramentas que nos proporcione insights e pensamentos relevantes para nosso negócio. E isso não é valido apenas para conquistarmos novos clientes e sim, fidelizar aqueles que já temos. Para isso é extremamente importante buscar formas de transformar os dados em um mapeamento benéfico para a companhia. O histórico de acesso, por exemplo, é uma forma de filtrar os desejos dos consumidores. É importante ressaltar que todos os processos devem respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Qual é o futuro dos shoppings?
É fundamental que os ambientes físico e digital estejam integrados. Foi possível notar o aumento de compras online por conta da pandemia e da chegada de novos clientes que não utilizavam dessa ferramenta para adquirir produtos. Na nossa visão, a tendência é que tenhamos no futuro o físico e o digital atuando de forma conjunta. As lojas estarão cada vez mais “uberizadas” no futuro, com mais tecnologia no ponto de venda, de modo que os clientes não tenham a necessidade de utilizarem uma estação de pagamento para saírem com seus produtos, por exemplo. Além disso, ter diversidade e flexibilidade será fundamental para que as marcas sigam operando de uma maneira segura.

Com qual agência de propaganda trabalham?
Trabalhamos com a Ampfy, que já tem um perfil de utilizar da força dos meios digitais para interagir com nossos clientes. Mantivemos nosso calendário com as principais datas do varejo, como Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal. A crise em decorrência da pandemia potencializou o nosso contato direto com o cliente por meio dos canais digitais, explorando nossas oportunidades nos ambientes online e off-line.

Quais as principais campanhas e ações feitas?
Em tempos de isolamento social, a Iguatemi buscou valorizar as relações humanas. Diante disso, buscamos celebrar o amor por meio de nossas campanhas. Alguns eventos foram adaptados ao cenário atual e outros, postergados. No Dia das Mães de 2020, por exemplo, tivemos o conceito “I Feel Love” e mantivemos nesse ano o tema “With Love”, vídeo narrado por Constanza Pascolato, famosa consultora de moda, que foi lançado no dia 25 de abril, data em que se comemora, de forma simbólica, o Dia do Amor. Já no Natal do ano passado, com a ausência do Papai Noel nos shoppings a estratégia adotada foi migrar as ações de Natal para o ambiente digital, como a Cabine do Noel, espaço que fizemos chamadas de vídeo com o Papai Noel nos shoppings Iguatemi São Paulo, JK Iguatemi, Pátio Higienópolis, Iguatemi Brasília, Iguatemi Ribeirão Preto, Iguatemi Campinas e Praia de Belas. Fizemos também nossa campanha de doação para instituições parceiras Cidade ncora, Instituto C – Criança Cuidado Cidadão, Instituto Reciclar, Santa Casa de Misericórdia de São Paulo e Unibes, que já são apoiadas pela companhia há muitos anos. Firmamos uma parceria com a BSocial e as doações foram feitas por meio de um link da plataforma localizado no banner dos sites dos shoppings ou pelo aplicativo Iguatemi One, programa de fidelidade da Iguatemi. Ainda falando sobre responsabilidade social, está no ar a campanha de doação de cestas básicas em conjunto com a UniãoSP, iniciativa formada por diversos grupos da sociedade civil. Os clientes interessados em ajudar podem fazer a doação dentro do Iguatemi 365.

Como a comunicação conseguirá ajudar o grupo a recuperar as vendas?
A comunicação é fundamental para que possamos reforçar as principais mensagens-chave da companhia para o nosso público. É o nosso canal mais relevante para informar, por exemplo, que dispomos de espaços seguros para as pessoas, pois fomos a primeira indústria que construiu protocolos muito bem desenhados. Para reforçar que implementamos diversos e modernos protocolos, com o objetivo de preservar a saúde de todos e evitar aglomerações. Não acreditamos em nenhuma mudança radical de comportamento. As pessoas querem se encontrar e sociabilizar, e a comunicação vai fortalecer que o on e off devem estar cada vez mais integrados. No caso da Iguatemi, estamos focados em melhorar cada vez mais a experiência omnichannel.

O que mudou na estratégia nos períodos de fechamento e de abertura dos shoppings?
A crise fez com que todos repensassem no seu negócio e no seu cliente. Percebemos que era importante estar próximo de cada um, ajudando as famílias a passarem por este momento de isolamento social. Pensando no sentido de inovação e digitalização, nós intensificamos nossa relação com os clientes por meio do Iguatemi Daily. Tivemos desde então retornos muito positivos e entendemos que este tipo de conexão com o nosso cliente é fundamental.

Qual é a mensagem que querem transmitir aos consumidores para estimulá-los a voltarem aos shoppings?
A principal mensagem que gostaríamos de passar para nossos clientes é que já estamos abertos e nossos shoppings são espaços seguros para eles e que não são locais de aglomeração. Todo o trabalho desenvolvido pelo setor demonstrou a sua disciplina na implementação de diversas medidas de segurança com rígidos protocolos de saúde, provando que dispomos de ambientes controlados e protegidos. A indústria de shopping centers aprendeu a lidar com esse novo cenário e a operar diante de um novo contexto, com a implementação de diversos e modernos protocolos. Estudamos o que há de mais atual em termos de tecnologia e aplicamos o que, para nós, faz sentido neste momento, como adoção de câmeras automáticas para medição de temperatura, uso de radiação ultravioleta para desinfecção dos corrimãos de escadas rolantes, botoeiras “no touch” para chamar elevadores, contagem eletrônica de ocupação através de inteligência eletrônica, além de procedimentos de limpeza e higienização utilizados nos grandes centros de saúde e referência no combate.

Estimam que a recuperação, aos níveis pré-pandemia, demore quanto tempo para ser retomada?
Como ainda estamos passando por um momento de cautela e de reabertura gradual dos empreendimentos, na nossa avaliação ainda é muito cedo para fazer previsões. Temos ciência de que a pandemia ainda não acabou e continua nos trazendo grandes desafios. Estamos otimistas e temos confiança de que o avanço da vacinação acarretará na permanência da abertura dos shoppings e no fluxo de clientes. Estamos preparados para dar sequência no processo de ampliação das atividades de nossos empreendimentos e seguimos firmes com a proposta de proporcionar a melhor experiência aos clientes com a combinação do on e off, sempre com a segurança e a qualidade da marca Iguatemi.