Ilustração entra no radar como tendência visual na propaganda

Xando Franzolim, diretor de criação e cofundador da OIO, responsável pelas ilustrações do premiado case ‘The Shakespeare Bic', fala sobre recurso

Ilustrações podem renovar uma comunicação saturada de foto ou vídeo. A opinião é de Xando Franzolim, diretor de criação e cofundador da OIO, agência independente especializada que criou as ilustrações para ‘The Shakespeare Bic’, case da VML vencedor de Leões no Cannes Lions 2025. A empresa atua como uma ponte entre artistas e mercado, mas também com trabalhos autorais cocriando com marcas e agências. “Pensamos a ilustração como uma linguagem visual importante na estratégia de comunicação”, destaca Franzolim.

Diferente de apenas “fazer uns desenhos legais”, a atuação da agência também é consultiva para projetos que desejam atuar com maior valor artístico. “Por trabalharmos com um casting exclusivo de artistas brasileiros, conseguimos atender aos mais diversos estilos tanto de forma independente quanto de forma múltipla, reunindo diversos artistas para somar criativamente. Essa especialização é importante principalmente com o crescimento do interesse pelo craft. Somos especializados e com execução 100% humana, temos diversidade de artistas e estilos, então nossas entregas sempre serão totalmente personalizadas para cada projeto”, explica ele, que é designer por formação.

O diretor da OIO explica que a ilustração é um recurso estratégico que conecta a estética à cultura da marca, utilizando signos visuais e metáforas para reforçar a mensagem e direcionar a atenção do público. “Acreditamos que a ilustração deve ser profunda e intencional: é essa densidade que separa um projeto meramente decorativo de uma campanha memorável que realmente permanece no imaginário das pessoas.”

A IA entrou para embaralhar um pouco o trabalho, mas Franzolim reforça que, apesar do potencial da tecnologia, ela não substitui o critério, a experiência e o improviso — características fundamentais de um processo criativo que não é linear. “Um criativo, ao receber um briefing, segue as diretrizes, mas sabe analisar possibilidades e propor caminhos diferentes. Já a IA atua de forma estritamente orientada por comandos: não é participativa, mas meramente executora.”

Segundo ele, em paralelo ao discurso de prazos e otimização de esforços com IA, o mercado tem buscado projetos com mais personalidade, que expressem  humanidade, seja de quem cria ou da própria marca, que aproveita essa humanização como valor agregado. “A vivência é parte central desse processo. Muitas vezes, mesmo que de forma indireta, é isso que as marcas procuram quando convidam artistas para assinarem projetos e campanhas. Não existe prompt para construir repertório de vida”, avalia.

Um dos mantras da OIO é “ilustrações para todas as coisas”, que podem variar desde uma peça digital, animação até mesmo uma embalagem ou cenografia. No case ‘The Shakespeare Bic’, a agência trouxe para o projeto o artista Antonio Luvs, responsável pela capa e pela abertura dos cinco atos, em um processo colaborativo.

“A VML mostrou como tecnologia e olhar humano podem coexistir quando há um planejamento dos limites a serem respeitados entre IA e talento humano - algo que admirei muito no processo criativo, pois, teoricamente, seria fácil demais criar as ilustrações com IA, mas eles enxergam o valor do craft”, ressalta Franzolim. Entre outros cases recentes da OIO estão projetos como ‘Trauminhas’, livro de colorir para adultos da HBO Max; ‘Minhas receitas Heinz’, via Just Live, com a produção do livro de receitas ilustrado; e a campanha ‘Rede Drogasil’, da Execution, sobre descarte de medicamentos.

Em sua opinião, o mercado brasileiro mostra certa resistência em usar ilustrações em projetos. “As ilustrações podem (e devem) ser visualmente diversas. Em algumas viagens e eventos de que participei fora do Brasil, notei que a ilustração é mais presente na comunicação e até mesmo nos ambientes”. Ele também destaca os talentos locais. “A OIO trabalha exclusivamente com artistas brasileiros e já recusou muitas propostas de artistas famosos de diversos países, pois quer promover e exportar a criatividade brasileira nas ilustrações”